La decisión de entrar a un mercado extranjero no es un compromiso de permanecer en él para siempre. Se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una oportunidad de mercado.
Si la revisión de las operaciones después de haber entrado indica que esto no fue lo adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un tiempo adecuado para analizar en etapas el desempeño del producto en un mercado distinto al de origen.
El elemento clave: La Investigación de mercados
Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigación de mercados para empresas que desean hacer negocios en China": Ahí los tipos de proyectos primarios de investigación se manejan de manera similar a los que comúnmente se llevan a cabo en Estados unidos. Pero los métodos de investigación tienen que adaptarse a la sociedad china, una sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente del exterior.
Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas se ponen a la disposición datos sobre población, la producción nacional bruta y otros datos secundarios sobre muchos mercados extranjeros.
Los fabricantes de productos farmacéuticos pueden obtener datos útiles de la Organización Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y los productores de equipos agrícolas pueden acudir a la Organización de Agricultura y la Alimentación. Los comerciantes pueden obtener también datos del gobierno en sus países meta.
Después de usar los datos secundarios, la empresa debe considerar los costos, riesgos y beneficios esperados. En la mayor parte de los países no desarrollados, la recolección de datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias de investigación y la probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no sean adecuadas.
Las técnicas de investigación de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser fácilmente adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las compañías multinacionales pueden conducir la investigación para sí mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de investigación. Luego de decidir el ingreso en mercados internacionales, se debe decidir la forma de ingresar a ellos.
Decisiones de producto
Se identifican tres estrategias básicas de producto para mercados internacionales: regulación; adaptación e innovación.
1. Regulación del producto
La regulación del producto significa vender el mismo producto en todos los países. Esta es la estrategia menos costosa porque no es necesario hacer una investigación especial del mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Ya que una estrategia global del producto resulte provechosa depende de la adaptación del producto a sus diferentes mercados meta.
2. Adaptación del producto
La adaptación del producto significa modificar este para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso. Esta es una estrategia de localización. A pesar de que la adaptación del producto implica más costos que la regulación, puede traer también consigo mayores beneficios.
Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes países pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto básico vendiendo café instantáneo cargado para los italianos.
Como algunos europeos lavan su ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos domésticos deben construir lavadoras con calentadores integrados.
Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación intelectual y costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los exportadores chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito de exportar al oeste lápiz labial "colmillos", baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina "pensamiento".
3. Innovación del producto
En algunos casos la simple modificación de un producto no es suficiente. Antes de 1975, la tracción en las cuatro ruedas solo existía, en Estados Unidos, en vehículos para terrenos pesados diseñados para usarse tanto en caminos como fuera de ellos.
En 1975 Subaru of América Inc., que importa y vende una línea de autos producidos en Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera vagoneta con tracción en las cuatro ruedas que fue principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en áreas rurales y climas fríos.
Subaru se convirtió en el mejor vendedor de importación en Alaska debido al desarrollo de un producto que atraía a una pequeña parte del mercado que fue por mucho tiempo ignorado.
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