ENTORNOS DEL MARKETING (Microentorno y Macroentorno)

ENTORNO AMBIENTAL DEL MARKETING

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. Por ello, debemos identificar a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. 

En ese sentido, podemos concluir que existen actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta, a estos factores los definimos como ENTORNOS DEL MARKETING los mismos que se clasifican en microentorno y macroentorno. ¿En qué consiste el micro y macro entorno del marketing? Aquí te lo explicamos con su definición y ejemplos:

El microentorno del marketing

Se define al micro entorno como el conjunto de fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, público. Se explicará cada uno de ellos.

1.- La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes áreas o grupos como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad etc. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga  de registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados.

2.- Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del producto.

3.- Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el whisky Jhonnie Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda. Wong, PlazaVea, Candy son minoristas (porque llega al consumidor final); Mayorsa, Makro son mayoristsa porque venden en grandes cantidades y sus clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios online y que van a introducir modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.

4.- Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. También, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.

Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal.

- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de producción.

- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.

- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan.

- Mercados  internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otro países.

5.- Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros. Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa entre ellos. No obstante, Kanú y Refrescos Royal son competencia directa entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.

6.- Público

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos:

- Público financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.

- Públicos de medios de comunicación
Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se incluyen los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos:
En diarios: Gestión, Perú 21; en revistas: Semana Económica, AmericaEconomia; en radio: Radio Capital, CPN; en la televisión: Mundo Empresarial de Canal N.

- Públicos  gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI.

- Públicos de acción ciudadana
Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

- Públicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

- Público en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos o actividades.

- Público interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.


El macroentorno del marketing

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

1.- Entorno demográfico

Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.

Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes.

El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.

2.- Entorno económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles.

3.- Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana.

4.- Entorno tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los DVD reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares tienen cámaras fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en formatos de mp3. Los niños compiten en juegos de estrategia en Internet con jugadores de otro país en tiempo real.

5.- Entorno político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales.

6.- Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud.

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