MARCA, ENVASE Y ETIQUETA - Factores clave para el desarrollo de productos

MARCA

No existe receta milagrosa para encontrar un buen nombre, además las marcas son mucho más que un simple nombre ligado a un producto y responden a ciertas características.

Las características deseables de las marcas son:

1) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir, que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma.

Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.

2) Corta. No es la característica más importante, pero es preferible una marca corta. Estas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se venden en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.

3) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor.

4) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo, cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. Hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente, suele  ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.

5) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia.

6) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto.

ENVASE

Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

Funciones del envase

• Vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado.

• Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.

• Conservación del producto

• Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.

• Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores:

• La fabricación o envasado.

• Los costos del envase

• La resistencia del envase

• La conservación del producto

• Los aspectos medio ambientales

• La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase

• El diseño. La imagen que transmite el envase

ETIQUETA

Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador, básico.

Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, en este caso se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las características y forma de uso o consumo del producto.

Las leyes de la mayoría de países exigen que las etiquetas tengan la siguiente información:

• Nombre o denominación usual o comercial del producto

• Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto

• Composición del producto

• Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien perecedero)

• Contenido del producto (número de unidades, longitud, peso, tamaño)

• Características esenciales del producto, instrucciones y advertencias

• Lote de fabricación (en el caso de que el proceso de fabricación se realice en series).

• Lugar de procedencia del producto (made in)