Más allá de que los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una de ellas observará cosas distintas, lo que es motivado tanto por las diferencias en la capacidad sensitiva del individuo como por la elaboración psicológica que cada uno de ellos haga de la información sensorial que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano.
Empecemos por definir que es la percepción, pus este será nuestro punto de partida como parte de una estrategia comercial.
Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues este estímulo se trasmite al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en gran medida de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación. Así, la relación ocurre como se muestra en la figura a continuación:
Entonces, la percepción puede ser definida como "el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
Conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, la percepción aumenta o se fortalece, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación de ellas.
Estímulos perceptivos
La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a) El estímulo físico que proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensitivos.
b) Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la experiencia previa.
Tenemos, pues, que las personas conocen el mundo por medio de los sentidos, pero su conocimiento no es un simple reflejo de aquellos, sino que tienen siempre una orientación personal basada en la percepción
Proceso perceptivo
En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión, intervienen varios aspectos, que pasaremos a examinar.
• Selección
La capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estímulos sensoriales que lo rodean. Por esto, de manera inconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad en relación a qué aspectos del ambiente percibirán, recibiendo, finalmente, solo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas.
El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
Naturaleza del estímulo. Entre las influencias basadas en la naturaleza del estímulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros (más grande, más brillante, más colorido, más movible).
Los aspectos internos del individuo. Dentro de los aspectos internos que afectan la selección de los estímulos, existen dos elementos importantes: las expectativas de los consumidores y los motivos que estos tienen en ese momento.
- Expectativas: Las personas generalmente ven lo que esperan ver, y esto suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados.
- Motivos: Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con ella y a destacar aquellos que se necesitan.
• Organización
Las personas, luego de haberlos seleccionado, han recogido una cantidad de estímulos separados que, en esencia, solo son una simple colección de elementos sin sentido. Por ello, el paso siguiente es conve".r ese agregado de elementos en un todo unificado que sea comprensible más fácilmente. De esta maneja, as características percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.
La escuela psicológica de la gestalt (que en alemán significa patrón, forma o configuración) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea, más que la suma de las partes. Esta escuela propone algunos principios de organización perceptual.
- Relación entre figura y fondo. Para que un estímulo se note debe contrastar con el ambiente (un comercial que presente un jabón con una mujer muy bella, puede llevar a que la gente se fije en la modelo, y no en el jabón que se quiere publicitar).
- Agrupamiento o principio de proximidad. Los grupos perceptuales se apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos contiguos, para formar una impresión unificada (una cerveza presentada en el anaquel de las champañas hará pensar que se trata de una cerveza premium).
- Ley del cierre o clausura. En áreas abiertas de percepción, la persona tiende a hacer un cierre de la percepción (Figura de JW). Algo no organizado tenderá a ser cerrado, pues su abertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensión en el sujeto perceptor (elemento base para las campañas de intriga... ¡ya viene el gran producto XXI!).
- Ley de la semejanza. Los estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. (Si se presenta una margarina en un envase similar al de la mantequilla, la gente puede pensar que es una margarina de mejor calidad).
- Ley de la buena continuidad. Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo, supuestamente dentro de un contexto determinado y no de forma aislada. De aquí la importancia de la primera impresión.
- Ley de la pertenencia. Un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el cual se le observa (si el nuevo producto es de una marca de confianza, se supondrá que también será bueno).
• Interpretación
La tercera etapa del proceso perceptual es organizar los estímulos ya seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación variará en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.
Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formar categorías o alternativas que el individuo usa para interpretar los estímulos, de lo que cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social tendrán mayor cercanía en la interpretación de los estímulos, pues han recibido inputs parecidos a lo largo de su vida.
• Sensación y percepción en el marketing: El reto Pepsi
En el marco de la gran campaña desarrollada por Pepsi-Cola en los años '80, llamada "El reto Pepsi" o "El desafío Pepsi", se llevaron a cabo pruebas de sabor "ciegas" (sin que la persona conociera qué marca probaba) de forma masiva para comparar el sabor de Pepsi-Cola y el de Coca-Cola.
Realizadas las pruebas, se informó por medio de la publicidad de Pepsi, que quedaba "demostrada" la preferencia del público consumidor por ella, ya que un 51
% prefería el sabor de Pepsi, mientras que al 49% le agradaba más el de Coca- Cola.
CASO DE ESTUDIO - EL RETO PEPSI
Los estrechos márgenes reportados por las pruebas de sabor de "El reto Pepsi" no hacen sino confirmar el escaso poder de discriminación de la evaluación exclusiva de los atributos físicos de los productos (sabor, color, etcétera), es decir, de la discriminación sensorial. Dan pruebas, además, de la importancia que juegan los atributos añadidos por la marca del producto y la imagen que de ésta se ha formado el consumidor en el procesamiento perceptual.
Por lo tanto, no sería extraño que si sometiéramos al refresco Pepsi-Cola a una prueba de sabor en la que se ofrezca el mismo refresco pero con dos marcas distintas, los consumidores prefieran uno de ellos, frente al otro. Y es que, al fin y al cabo, más importante que los productos intrínsecos, son las percepciones que de estos tienen los consumidores en sus mentes.
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