El Internet ha transformado de manera radical la manera de hacer negocios en todo el mundo, generando oportunidades para las organizaciones que decidan adaptarse al nuevo ecosistema de negocios en línea, soportado en herramientas informáticas y en la capacidad de los medios digitales.
La evolución de los negocios en la red ha sido constante e imparable, principalmente por el crecimiento de herramientas tecnológicas y la capacidad de compartir información de manera inmediata, pero sobre todo por los cambios en las tendencias y las necesidades de los consumidores de todo el mundo. Los primeros cambios se presentaron en los años 60 con el desarrollo de las empresas y las versiones digitales, y se acrecentó en los últimos años con dinamismo de los ordenadores personales y la capacidad de contar con puntos individuales para internet.
Existen diversas empresas que en la actualidad utilizan la capacidad digital como una manera de llegar a nuevos segmentos de mercados. En el 2009, Google determinó que el 77% de las empresas buscaba a sus proveedores mediante canales digitales, y el 99% de ellos indicaban que los motores de búsqueda eran más eficientes al momento de encontrar a sus proveedores.
Los inicios de Internet nos remontan a los años 60. En plena guerra fría, Estados Unidos crea una red exclusivamente militar, con el objetivo de que, en el hipotético caso de un ataque ruso, se pudiera tener acceso a la información militar desde cualquier punto del país. Esta red se creó en 1969 y se llamó ARPANET. En principio, la red contaba con 4 ordenadores distribuidos entre distintas universidades del país. Dos años después, ya contaba con unos 40 ordenadores conectados. Tanto fue el crecimiento de la red que su sistema de comunicación se quedó obsoleto. Entonces, dos investigadores crearon el Protocolo TCP/IP, que se convirtió en el estándar de comunicaciones dentro de las redes informáticas (actualmente seguimos utilizando dicho protocolo).
El sistema ARPANET siguió creciendo y abriéndose al mundo, y cualquier persona con fines académicos o de investigación podía tener acceso a la red. La NSF (National Science Fundation) crea su propia red informática llamada NSFNET, que más tarde absorbe a ARPANET, creando así una gran red con propósitos científicos y académicos. El desarrollo de las redes fue abismal, y se crean nuevas redes de libre acceso que más tarde se unen a NSFNET, formando el embrión de lo que hoy conocemos como INTERNET. En 1985 la Internet ya era una tecnología establecida, aunque conocida por unos pocos.
El autor William Gibson hizo una revelación: el término "ciberespacio". En ese tiempo, la red era básicamente textual, así que el autor se basó en los videojuegos. Con el tiempo, la palabra "ciberespacio" terminó por ser sinónimo de Internet. El desarrollo de NSFNET fue tal que hacia el año 1990 ya contaba con alrededor de 100.000 servidores.
En el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), Tim Berners Lee dirigía la búsqueda de un sistema de almacenamiento y recuperación de datos. Berners Lee retomó la idea de Ted Nelson (un proyecto llamado "Xanadú") de usar hipervínculos. Robert Caillau quien cooperó con el proyecto, cuenta que en 1990 deciden ponerle un nombre al sistema y lo llamarón World Wide Web (WWW) o telaraña mundial.
La nueva fórmula permitía vincular información en forma lógica y a través de las redes. El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con "etíquetas" que asignaban
una función a cada parte del contenido. Luego, un programa de computación, un intérprete, eran capaz de leer esas etiquetas para desplegar la información. Ese intérprete sería conocido como "navegador" o "browser".
En 1993, Marc Andreesen produjo la primera versión del navegador "Mosaic", que permitió acceder con mayor naturalidad a la WWW. La interfaz gráfica iba más allá de lo previsto y la facilidad con la que podía manejarse el programa abría la red a los legos. Poco después Andreesen encabezó la creación del programa Netscape. A partir de entonces Internet comenzó a crecer más rápido que otro medio de comunicación, convirtiéndose en lo que hoy todos conocemos.
En medio de todos estos cambios, surge el Marketing Digital como una manera de aplicar estrategias de gestión e interacción con usuarios en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo offline son llevadas y adaptadas a este nuevo entorno online en donde miles de personas se encuentran contactadas cada segundo. En el ámbito digital, aparecen nuevas herramientas y nuevas necesidades como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones inmediatas de cada una de las estrategias empleadas.
Las empresas con visión de futuro entienden perfectamente que la apuesta publicitaria ha dejado de pasar exclusivamente por los filtros regulares, como la radio o la televisión, sino que resulta imperativo emigrar al terreno online, el cual ya es un entorno más complejo y poblado, pero lleno de enormes y atractivísimas posibilidades comerciales. Y es en este punto donde las empresas suelen hacerse una larga lista de elementales preguntas:
• ¿Cómo lograr que nuestra página web sea conocida?
• ¿Qué hacer para posicionarnos en los primeros resultados de Google?
• ¿Cómo hacer para que quienes navegan en Internet prefieran su marca y no otra?
Las respuestas a estas preguntas se encuentran en el novel campo del marketing digital, el cual puede ser descrito como una nueva manera de aplicar los procesos del marketing tradicional en el mundo virtual, y para lo cual se requiere utilizar recursos tecnológicos y medios digitales existentes para desarrollar comunicaciones directas, destinadas para conseguir una reacción positiva en el receptor virtual. Para obtener esto, se busca mantener una sólida presencia en medios digitales y aparatos o dispositivos electrónicos, tales como computadores y todas sus aplicaciones, tabletas, teléfonos móviles y celulares, tableros digitales, consolas de tv digital, etc., recurriendo al uso de adecuadas estrategias de comercialización. Contrario a lo que algunos podrían pensar, el ámbito del marketing digital está lejos de ser un ámbito sencillo. No trata solamente de creatividad para hacer logos, banners, administrar redes sociales y subir contenidos a la web. Es más complejo y ambicioso que eso.
Los departamentos de marketing invierten en mejorar sus canales online por los siguientes motivos:
• Se trata de un canal atractivo para un segmento demográfico significativo de clientes potenciales.
• Puede llegar efectivamente a su cliente objetivo.
• Es más rápido y menos costoso llevar a cabo campañas de marketing directo. Por ejemplo, una campaña de correo electrónico o un boletín en línea comparado con impresión y costos de correo directo.
• Es más económico comunicarse por correo electrónico, chat en línea y videoconferencia que usar las tradicionales llamadas de larga distancia.
• Todos los procesos son medibles, lo que significa que el éxito es identificable y repetible.
• Permite supervisar los resultados en tiempo real y realizar ajustes inmediatos.
• Es un sistema que se encuentra abierto las 24 horas del día, lo que significa que incluso los clientes potenciales pueden realizar trámites y búsquedas en cualquier momento durante el proceso de compra.
• Se encuentra orientado geográficamente, lo que le permite identificar de acuerdo a la geografía, la relevancia contextual y otros parámetros útiles a la audiencia meta, y de esta manera establecer una definición clave de audiencia.
• Las actividades se encuentran disponible continuamente, lo que permite regalar whitepapers o webinars gratuitos a los clientes potenciales para reunir buena cantidad de interesados con el tiempo.
• Se trata de un proceso rentable en el largo plazo, pues ajusta las campañas de búsqueda pagadas para encontrar qué anuncios funcionan mejor para diferentes palabras clave reduciendo los gastos publicitarios y los esfuerzos en línea a lo largo del tiempo y aumentando el número de clientes potenciales o compras ganadas.
• Se dirige hacia lo social, ya que más personas comparten información entre compañeros en sitios web como Facebook y LinkedIn, con fines comerciales. La recomendación de un amigo o compañero puede seguir un largo camino hacia el cierre de una venta.
El uso de marketing digital exige a las empresas manejar estadísticas, investigar mercados, analizar grandes volúmenes de datos, entender de presupuestos, conocer las nuevas tendencias de negocios, así como las herramientas digitales más recientes para el trabajo online.
El marketing digital es un campo muy especial, ya que trabaja de la mano con las redes sociales y, sobre todo, debe empatizar con miles de personas de manera casi instantánea, creando en muchos casos fans que darán un feedback clave para lograr resultados a nivel de empresa. Si hay un aspecto que distingue al marketing digital, es que su público potencial tiene la potestad de hablar libremente, de expresar su opinión y decir aquello que le gusta y no, generar likes (me gusta), profundizar información y compartirla con sus amigos, promover virales, aprobar o destruir campañas comerciales, entre otros. Nos encontramos frente a uno de los cambios más importantes en cuanto a la mercadotecnia, en donde la capacidad de adaptación resulta una facultad esencial por parte de las organizaciones.
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