Cambios en la comunicación
De acuerdo con Alvin Toffler (1987) en su libro “La tercera ola”, las sociedades en el mundo han pasado por tres grandes periodos de cambio, empezando por la revolución agrícola, para luego dar pase a la civilización industrial, que se desarrolló durante 300 años, y finalmente la sociedad postindustrial, la cual se caracteriza por un amplio campo de transformación tecnológica, cultural y económica. Este planteamiento de convergencia nos muestra que las sociedades se encuentran en constante cambio y transformación, y dentro de este enfoque la comunicación y las formas en que se realiza este proceso también están sujetas al cambio.
Los cambios en el campo de la comunicación se han dado alineados al surgimiento de diferentes Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC), las cuales son utilizadas por las personas como una manera de agilizar el proceso de emitir mensajes, así como acortar distancias. Por ejemplo, a través de la plataforma de Skipe hoy en día podemos comunicarnos mediante video chats con personas al otro lado del mundo en tiempo real, generando un acercamiento social y humano con las personas. Las aplicaciones de la tecnología son muchas, tanto en el campo individual, como en el educativo y en los negocios.
La Internet desde sus condiciones y posibilidades comunicativas emplea un lenguaje multimedia que abarca expresiones visuales, escrito-visuales, sonoras y audiovisuales. Por el tipo de niveles de comunicación que puede establecer se le considera multinivel (comunicación interpersonal, grupal y masiva), en tanto que el uso del tiempo lo convierte en multicrónico, ya que permite comunicación en tiempo real y diferido. Es también un medio que debido a su ubicuidad espacial se le considera desterritorializado y en la medida en que utiliza un lenguaje no secuencial, permitiendo abrir ventanas simultáneas con textos diferentes que pueden ser asociados libremente por los usuarios, se le reconoce como hipertextual (Echeverría, 2000).
La principal limitación de la Internet es que su acceso aún está restringido a un grupo de ciudadanos por el costo que representa para su instalación en algunas ciudades. Además, para ser un navegador activo en las redes es necesario contar con habilidades informáticas y recursos de hipertextualidad que permite a los usuarios construir libremente sus propios contenidos. Se trata de un medio que apuesta por la diversidad de información, de fuentes, de modos de interacción (chat, correos electrónicos, grupos de discusión, blogs, entre otros), de canales de expresión, de emisores.
"Internet fue el primer medio masivo de la historia que permitió hacer horizontales las comunicaciones, una simetría casi perfecta entre producción y recepción de datos. Nacida de una combinación de necesidades sociales y experimentales a fines de la década del sesenta ha sobrepasado sus estrictos cinturones de seguridad y dando lugar a movilizaciones anarquistas y contraculturales a mediados de los noventa, se comercializó e inició una evolución/revolución que ha pasado por varias etapas y que está hoy en plena ebullición" (Piscitelli, 2002).
Desde un punto de vista general esta gran plataforma de medios de comunicación tiene la particularidad y capacidad de combinar dos funciones básicas: ser un canal de distribución para los medios tradicionales (generalista), y proporcionar un espacio de expresión para emisores emergentes de diversa índole (temáticos o no). Estas condiciones se cruzan con la modalidad económica de acceso: suscripción, pago por tiempo de uso del servicio, libre de costos, tarjetas pre-pagadas, entre otras, que configuran distintos tipos de navegación. A pesar de ser un condicionante, el costo de acceso diverso no es novedad: esto mismo ocurre con los demás medios, por ejemplo la prensa ante la pérdida de lectores se ha visto obligada a incursionar en la red y a buscar nuevas formas de financiamiento.
Aunque el pago por los servicios de Internet es aún un tema en discusión, en la práctica vemos que las condiciones de acceso siguen un camino similar a las de los medios tradicionales, tendencia que en definitiva busca privatizar la red dando beneficios a las empresas que están detrás del complejo entramado de las redes. Esas empresas son las que descubrieron antes que nadie, que deben trabajan en una oferta de contenidos construida por profesionales. Para Romañach (1999), la Internet es una herramienta de comunicación social en un doble sentido: personal y estructurada. Cuando habla de medio de comunicación social personal hace referencia a dos tipos de medios: comunicación unipersonal (cuando la comunicación se realiza con un solo individuo) o comunicación multipersonal (cuando el mensaje llegar a varias personas a la vez).
La comunicación empresarial
La Comunicación Empresarial o Comunicación Corporativa es la comunicación que proviene de una empresa, una Organización No Gubernamental (ONG), un instituto, entre otras instituciones, y que se dirige a sus distintos públicos meta. Éstos pueden ser internos (colaboradores, accionistas, entre otros), así como externos (clientes, medios de comunicación, proveedores, gobiernos, agrupaciones empresariales, universidades, público en general, entre otros).
La Comunicación Empresarial, por tanto, sirve de vínculo entre una organización y sus públicos. Las organizaciones pueden comunicar a su público meta a través de las relaciones públicas, publicidad, así como mediante boletines de prensa, videos, gestión de crisis con los medios de comunicación, planificación de eventos especiales, la creación de valor del producto y la comunicación con accionistas, clientes o inversores. La comunicación empresarial tiene que ver con la gestión de las percepciones, una eficaz y oportuna difusión de la información, una imagen corporativa positiva y una relación positiva con todos las partes interesadas o stakeholders, todos ellos necesitan tener buena imagen y excelente reputación.
Una eficaz comunicación empresarial debe promover:
• Sólida cultura empresarial
• Una identidad corporativa consistente
• Una filosofía corporativa solvente
• Auténtico sentido de la ciudadanía corporativa
• Adecuada relación profesional con la prensa, incluyendo una rápida y fiable gestión de comunicación en crisis
• Comprensión de las herramientas de comunicación y las nuevas tecnologías
• Sofisticado uso de los instrumentos globales de comunicación.
La comunicación empresarial se puede presentar de la siguiente manera:
Comunicación empresarial externa: Esta acción se enfoca en construir y mantener una relación positiva con los medios de comunicación (televisión, medios impresos, Web, entre otros). Esto incluye, pero no se limita a, la redacción y difusión de comunicados de prensa, la organización de conferencias de prensa y reunión con los profesionales de los medios y la organización de eventos para los medios de comunicación.
En algunos casos, estas acciones incluyen los encuentros o ferias con vendedores/proveedores/distribuidores, así como las reuniones de socios, eventos relacionados con lanzamientos de productos, iniciativas importantes, entre otras.
En este campo se tiene que evaluar quienes son los portavoces de la empresa, consideradas aquellas personas conocidas, bien valoradas y consideradas como una autoridad en el respectivo sector. Así como también la gestión de contenido de sitios web corporativos y/o en otros puntos de contacto externo. Otro punto importante es la gestión de publicaciones empresariales o corporativas.
Comunicación empresarial interna: Esta labor consiste en la gestión de publicaciones corporativas para los empleados y socios de la organización, así como la preparación de eventos para el personal interno, el intercambio de información con los empleados, la construcción de orgullo del empleado, entre otras labores que tengan relación con el público interno de la organización. Se debe considerar también el uso de intranet y los portales de web interna de la empresa, generando una identidad corporativa para garantizar el cumplimiento de las directrices de la marca corporativa.
Entre algunos conceptos importantes y alineados a la comunicación empresarial podemos mencionar los siguientes:
• Comunicación empresarial de crisis
Consiste en gestionar planes de comunicación ante situaciones de crisis mediante una comunicación eficaz. Las investigaciones recientes sobre la función de comunicación empresarial indican que los gestores de comunicación de las empresas de comunicaciones buscan anticipar acciones antes de que se generen situaciones de riesgo, con una labor que es eminentemente estratégica.
• Los Stakeholders
El término ‘stakeholder’ lo acuñó Edward Freeman (1980) y lo definió como todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. En términos simples, pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad donde opera y sus proveedores, entre otros forman parte de este grupo.
Existen dos tipos de grupos de interés:
Primarios: Los stakeholders primarios son fundamentales para el operar de una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores.
Secundarios: Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los competidores, los medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.
El rol de la Comunicación en la mezcla de marketing
Las estrategias de comunicación también son conocidas como estrategias de promoción dentro del mix de marketing. Al establecer nuestra estrategia de comunicación deberemos tener en cuenta el resto de elementos de la mezcla, como son el precio, el producto y el sistema de distribución que utilizaremos, pues todos éstos condicionarán los soportes, mensajes e incluso el tono de la comunicación a emplear.
Las comunicaciones son parte de toda la acción de promoción de la empresa, considerando también distintas herramientas clave para lograr resultados eficientes, considerando el público objetivo de nuestro producto, los medios específicos a utilizar, los mensajes que se van a enviar y los objetivos que se esperan conseguir.
Cabe destacar que, no todos los medios promocionales de la venta tienen que ser necesariamente de pago o específicamente publicitarios. A veces podremos aprovechar oportunidad de colaborar con instituciones o eventos que nos permitan promocionar nuestro producto y sus beneficios de modo indirecto a través de donaciones o demostraciones.
Asimismo se pueden remitir notas de prensa o comunicaciones para su publicación en medios especializados, habitualmente estos soportes están abiertos a recibir informaciones sobre productos que puedan ser de interés para la comunidad.
Se puede decir que las comunicaciones corporativas incluyen las comunicaciones de marketing, al igual que diferentes actividades que contribuyen al desarrollo de la imagen de la empresa. Blauw (1994) define las comunicaciones corporativas como “el enfoque integrado de toda la comunicación producida directamente por una organización para todos los grupos de mercado o interés (stakeholders)”.
Para Riel (1995) la comunicación corporativa está compuesta de tres enfoques: Comunicación de Marketing, Comunicación Organizacional y Administración de la Comunicación. En el caso de las Comunicaciones de Marketing (CM) se define como un grupo heterogéneo de actividades de comunicación que incluye un enfoque de actividades internas y externas, como las relaciones públicas, la publicidad y otras acciones de nivel corporativo. Debe entenderse que la en este caso no sólo se busca la promoción de productos y servicios, sino que también debe considerarse la capacidad de promocionar la identidad corporativa de una firma. En el mundo comercial, Richard Branson es un buen ejemplo con el imperio que ha formado Virgin Enterprise, que promueve el desarrollo de la empresa y los beneficios que la marca genera en la comunidad.
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