Tal como se lee en la definición en el título, la segmentación de mercados es primero que nada un proceso. Eso significa que la segmentación de mercados no es una actividad que se realiza una sola vez en la empresa y que acaba inmediatamente después, si no que es una actividad permanente. Ella comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores y luego, debido a que éstos son entidades en proceso permanente de cambio, continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas.
Segundo, es importante remarcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no en crearlos. Ello implica que los segmentos existen en la naturaleza y que la empresa tiene que descubrirlos. Lo difícil de ello es que hay una infinidad de formas de agrupar a los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre de marketing tiene que elegir cuál de ellas va a privilegiar. En el tema de la segmentación, el especialista de marketing es entonces un descubridor, más que un inventor.
Tercero, los segmentos se crean en función de las características de los consumidores, y no en función de los productos que los satisfacen. Los consumidores se van a orientar al consumo de tal o cual producto en función de sus necesidades y, por lo tanto, los productos son los elementos que utilizan las empresas para satisfacer las necesidades similares de los individuos. No existe, pues, en térmi- nos de marketing, un segmento de bebedores de cerveza, otro de vino y otro de aguardiente, sino tres segmentos de bebedores que tienen necesidades diferentes y que las satisfacen de la mejor manera con cada uno de los productos mencionados (evidentemente, para efectos prácticos se utilizan términos de segmentación a base de productos, pero esto no es técnicamente correcto).
Justificación de la segmentación
La segmentación de mercados permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción de los consumidores. En efecto, la segmentación de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores con los intereses de la empresa.
De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con la realización de productos a la medida. De esta forma, cada consumidor recibe el producto que se adapta plenamente a sus necesidades. Sin embargo, en el sistema tradicional de producción, el producto a la medida resulta muy caro, puesto que necesita una gran cantidad de trabajo específico. Por otro lado, la producción en masa y en grandes cantidades abarata grandemente el producto y lo hace accesible a muchos consumidores. El inconveniente aquí es que ese tipo de producto satisface muy poco a los consumidores individuales.
Ahora bien, las empresas han ido aprendiendo poco a poco acerca de las ventajas de la segmentación, esto lo podemos ver a lo largo de la historia en las diversas estrategias utilizadas por las empresas con respecto a este tema.
Desarrollo histórico de la segmentación de mercados
En la historia de la segmentación de mercados, se pueden observar cinco etapas importantes.
ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA SEGMENTACIÓN
- PRODUCCIÓN ARTESANAL A LA MEDIDA
- MASIFICACIÓN
- VARIEDAD DE PRODUCTOS
- SEGMENTACIÓN ESPECIALIZADA
- PRODUCCIÓN MASIVA A LA MEDIDA
• Etapa de la producción artesanal a la medida
En todas las economías, antes de la llegada de la revolución industrial, la producción de bienes se realizaba de manera artesanal. Dada la poca cantidad de bienes que era capaz de producir cada artesano, estos resultaban muy caros. Además, como cada producto se trabajaba uno por uno, lo normal era hacerlos en función de las características de cada consumidor. Así, los primeros automóviles eran hechos a pedido, adaptándose a las características de los compradores (en general, personas muy ricas). Los primeros refrescos gasificados se vendían en drugstores donde se mezclaba el jarabe concentrado con el agua y el gas, al gusto del cliente (tal como hoy se vende el café en las cafeterías).
Sergio Aguja es un sastre que después de haber trabajado durante más de veinte años en su pequeña sastrería ha podido reunir un capital para empezar una empresa de confección más grande. Para ello, tiene todavía que decidir algunos aspectos específicos de su estrategia.
Por un lado, Sergio Aguja piensa que podría contratar algunos sastres como él y montar una empresa de alto nivel para la confección de trajes a la medida. Por el otro, le gustaría montar una cadena de producción masiva de trajes de bajo precio. La alternativa de hacer trajes a la medida le parece poco interesante, pues de acuerdo a su experiencia, muy pocas personas en la ciudad disponen del dinero suficiente para pagarlos. Al final, dice el Sr. Aguja: "Voy a terminar trabajando solo, como antes, pues no tendrá clientela suficiente para dar trabajo a otros sastres".
Por otra parte, Sergio piensa que podría producir un traje muy barato, que esté al alcance de casi toda la población de la ciudad. Para ello, tendría que tener un sistema de producción en cadena y comprar los insumos (telas, hilos, etcétera) en grandes cantidades para disminuir el costo de producción. Esto le parece algo complicado, puesto que ello supondría que todos sus compradores deberían vestirse de manera más o menos igual (la misma tela, el mismo modelo y hasta el mismo color, tal como alguien le habían contado que era en la China durante el gobierno del presidente Mao Tse Tung). Además, esa fábrica no podría hacer muchas tallas diferentes, sino solamente las clásicas medidas de ancho en las que se puede dividir a las personas: grande, mediana y pequeña (G, M y P). Los gordos y los flacos, los piernilargos y piernicortos deberán contentarse con un traje que les
quede "más o menos". Lo peor es que si la gente no se satisficiera con estos trajes, no los comprarían y la empresa "Mister" (que es el nombre escogido) seguramente quebraría.
Felizmente, entre estos dos puntos se encuentra una serie de alternativas. Sergio Aguja piensa que hacer G, M, y P en tres variantes de: Largo, Regular y Corto (nueve modelos), daría mayor satisfacción a los consumidores, aunque serían menos los que podrían afrontar el gasto. Mejor aún, podría hacer otras medidas de ancho (por ejemplo, tallas 30, 3 1 , . . . , 51, 52, etcétera). Incluso podría hacer dichas tallas con largos también numerados, hasta finalmente dar el servicio de ajuste del traje adecuado a las características específicas de cada cliente. Cada una de estas opciones evidentemente, corresponde a las particularidades de un determinado segmento de clientes a los que Sergio Aguja puede servir. El esquema seguido por este sería el siguiente:
• Masificación de la producción
Con el descubrimiento de la producción en cadena se pudo comenzar a producir en grandes cantidades. Dado que la demanda latente por productos a precios razonables era muy alta, aquel que podía producir = buen precio tenía el mercado asegurado. Ahora bien, producir a bajo precio implicaba producir uno o muy pocos modelos de cada producto, lo que implicaba que el cliente tenía que aceptar pasivamente as características del producto ofrecido. En el campo de los automóviles, el ejemplo más claro fue el de a empresa Ford, que revolucionó la industria automotriz produciendo miles de unidades diarias de un solo modelo y color de auto (Modelo A primero, y T después). En los refrescos, este paso se dio cuando se decidió embotellarlos para poder venderlos en muchos lugares no especializados. Allí el cliente ya no podría escoger la concentración de jarabe, de gas o de azúcar.
• Variedad de productos
Con el incremento de la competencia, algunas empresas deciden aumentar la variedad de productos. La idea es ofrecer una mayor variedad para que aquel que consume ahora, consuma más. No existe aquí una conciencia de segmentación específica, sino únicamente un deseo de dar mayores opciones a los consumidores y dejar menos espacio a la competencia. Por ejemplo, algunas fábricas de gaseosas que inicialmente tenían un solo sabor (cola negra), sacan variados sabores como naranja, limón, etcétera. En el caso de los autos, los constructores elaboran variantes de los modelos con el fin de que estos puedan tener mayor posibilidad de diferenciarse entre ellos (no tener un auto idéntico al del vecino).
• Segmentación especializada
Con el incremento de la competencia y de la capacidad adquisitiva de los consumidores, además del advenimiento de la filosofía de marketing, las empresas empiezan a adaptar sus productos a los consumidores. A partir de esto, las empresas inician la fabricación para productos dirigidos a segmentos específicos de mercado. Las empresas de gaseosas comienzan a sacar productos dirigidos a las personas que hacen dieta, para aquellas que no resisten la cafeína, para los deportistas, etcétera. Las empresas de automóviles producen modelos especiales para jóvenes, para personas de pocos ingresos, para familias pequeñas, etcétera. Conforme avanza la competencia, el número de segmentos atendidos se vuelve más grande. Esta es la situación que prevalece hoy en día en las empresas.
• Producción masiva a la medida
Gracias al desarrollo de las técnicas de producción automatizada (además del incremento de la competencia y la capacidad adquisitiva de los consumidores), actualmente se observa una nueva tendencia paradójica en lo que concierne a la satisfacción de los consumidores: la masificación a la medida. Este fenómeno consiste en insertar dentro del proceso de fabricación masiva las características específicas de cada consumidor para así sacar un producto adaptado a sus necesidades. Es común, hoy en día, la venta de computadoras por internet, en el que el cliente puede "armar" su computadora en función de sus necesidades específicas, la que será ensamblada en un proceso en cadena y enviada luego por correo al cliente. Lo mismo se observa en algunos confeccionistas de trajes de hombre, los cuales toman las medidas y otras especificaciones automáticamente y las transmiten luego a la cadena de producción. Algunas horas más tarde, el cliente tiene en las manos su traje a la medida.
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