ESTRATEGIAS COMERCIALES EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Es posible decir, por la trascendencia que reviste, que el consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría del marketing, puesto que esta concepción establece la diferencia entre la orientación comercial hacia la producción o la venta y la dirigida hacia el marketing.

La orientación hacia la venta o la producción es aquella que parte de la consideración de la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un bien o un servicio, y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente.

En  cambio, en la orientación hacia el marketing se parte precisamente en sentido contrario, puesto que primero se averigua cuál es la necesidad que los individuos quieren satisfacer, para luego de conocer esta necesidad, buscar la manera de producir aquellos bienes y servicios que podrán satisfacerla.

Los comportamientos de los consumidores son aquellas actividades externas e internas de los individuos dirigidas a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes o servicios.

De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, además de hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también, por una parte, de actividades que pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo; y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad.

Esta actividad  o  comportamiento implica un proceso que parte de la existencia de  una carencia, el reconocimiento de una necesidad, en la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, en la decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior del mismo.

Como ya hemos visto, existe una diferencia importante entre lo que se denomina consumidor y lo que se lama cliente. Consumidor puede considerarse a aquel  individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que cliente es aquel que compra o consigue el producto. E l marketing debe, entonces, favorecer al consumidor.

A pesar de reconocer la importancia vital del conocimiento del comportamiento del consumidor para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su puesta en práctica no es tan simple como parece.

Sin embargo, aunque el comportamiento de los individuos sea una manifestación de una gran cantidad procesos internos altamente complicados e imposibles de abarcar y desentrañar en su totalidad, resulta provechoso hacer los esfuerzos necesarios para acercarse lo más posible a su conocimiento.

Muchos autores han tratado de elaborar un modelo del comportamiento de los consumidores con el fin de poder explicar (y en algunos casos prever) la manera de comportarse de los individuos en el plano comercial. Pero, si bien los modelos propuestos evidencian bastantes similitudes, muchos de ellos resultan algo complicados, al responder más bien a una necesidad teórica que a una práctica.

Por ello, se ha propuesto un modelo simplificado que busca explicar el proceso de comportamiento de los consumidores en función de las influencias que reciben éstos a cada momento

Dicho modelo se basa en dos dimensiones centrales:

• Las variables centrales (de proceso) que corresponden al comportamiento individual interno (cuadros en verde). Estas variables que desembocan en la decisión de compra, son influidas por una serie de variables externas y por algunas variables personales de procesamiento externo (específicamente las sensaciones y la percepción).

• Las variables externas que influyen sobre el individuo en el proceso de decisión de compra. Estas variables, que llamaremos variables periféricas, pueden ser físicas, biológicas o sociales. Si bien todas ellas influyen de alguna manera en todas las variables de proceso, su acción es más fuerte sobre algunas de ellas.

Por una parte, tenemos el proceso central, el que se inicia con la carencia de algún elemento vital para los individuos. La percepción interna de esta carencia da origen a la necesidad (lo que ocurre cuando se llega a un cierto nivel de carencia), la cual, a su vez, genera una orientación hacia la satisfacción, es decir motiva al individuo para satisfacer su carencia. Como resultado de esta motivación, el individuo realiza un primer comportamiento que, de alguna manera, es un comportamiento instintivo, lo  que le permitirá conocer ciertas características de la realidad exterior, es decir, se efectúa un aprendizaje, el que le permite a la persona tener elementos que le servirán para evaluar mejor el entorno posteriormente.

Durante el proceso de aprendizaje, el individuo se ha ido formando una imagen parcializada de las cosas (le gusta o no le gusta) que se llamarán actitudes, las cuales, una vez generadas, tendrán un efecto retroactivo importante, influyendo sobre los individuos, creándoles motivaciones sin que existan necesidades evidentes. Finalmente, las actitudes, al influir sobre la motivación, darán origen a un deseo, es decir, a la orientación hacia la acción, en función de un producto o situación específica.

Por otro lado, en el interior de las variables periféricas existen variables biológicas y geográficas, las que si bien afectan fundamentalmente a los individuos en su nivel de carencia, también afectan a las necesidades.

Es en este nivel en el que se dan los primeros elementos de procesamiento personal, mediante las sensaciones, y en cierta medida también, la percepción (la que presenta mayor relación con la experiencia personal del sujeto). La motivación es fuertemente influida por las variables sociales,  en la medida que la orientación a la satisfacción de las necesidades va a depender mucho de las influencias que reciba el individuo de su grupo social. Además, finalmente, mientras las variables comerciales (oferta de productos, existencia de sistemas de distribución, la publicidad, etcétera) van a influir fuertemente sobre la motivación, las variables como la cultura (basada en los valores y costumbres sociales) lo van a hacer sobre las actitudes de los individuos.

Ahora, luego de haber presentado de manera general y resumida el modelo, explicaremos de forma más detallada sus variables constituyentes más importantes. Sin embargo, antes de analizar los aspectos específicos del modelo debemos señalar que no se ha buscado desarrollar ciertos aspectos teóricos de este, esencialmente psicológicos, ya que antes de explicar la psicología del consumidor, más bien se intenta presentar una revisión panorámica y aplicada de los principales determinantes de la conducta de consumo.

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