Diseñar un proyecto no es tarea fácil, sin embargo, tampoco se trata de una tarea difícil de desarrollar. Por ello, resulta necesario tener en cuenta algunos criterios básicos que formarán parte de tu conjunto de acciones para hacer del mismo, un modelo exitoso.
En tal sentido, tomaremos en consideración el planeamiento estratégico, el público objetivo, los objetivos de comunicación, la característica diferencial del producto creativo y por último y no menos importante, el plan de medios.
Descripción de los contenidos creativos y sus componentes.
1. El Planeamiento Estratégico
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Esta programación se plasma en un documento de consenso donde concretamos las grandes decisiones que van a orientar nuestra marcha hacia la gestión excelente.
Objetivo del plan estratégico:
Trazar un mapa de la organización, que nos señale los pasos para alcanzar nuestra visión.
Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos, reglas, verificación y resultados)
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los “órganos de decisión” (E.D.) y los distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de todos.
Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a las personas en la valoración de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos a identificar los problemas y oportunidades.
Aclarar ideas futuras: Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de nuestra empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver más allá de mañana. Este proceso nos va a “obligar” a hacer una “pausa necesaria” para que nos examinemos como organización y si verdaderamente tenemos un futuro que construir.
¿Qué contiene el plan estratégico? ¿A qué preguntas responde?
¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido?: declaración de la Misión.
¿A dónde deseamos ir?: Visión estratégica.
¿Qué hacemos bien? ¿Qué deseamos hacer?: Proposiciones; Objetivos estratégicos.
¿Cómo llegamos a ese futuro?: Plan de acción; Reglamento de evaluación. Redactar el plan estratégico
Si en los pasos anteriores era imprescindible asegurar la participación y el acuerdo del mayor número de personas (implicados), la redacción del plan estratégico debe encargarse a una persona o a un grupo muy reducido, que recoja la información generada, la sistematice y la presente de forma ordenada.
Presentación del plan estratégico
Delimitación de prioridades estratégicas, definición de escenario, estructura de objetivos
• Introducción
• Misión y Visión
• Análisis de la situación actual
• Diagnóstico
• Formular estrategias
• Priorizar
• Plan de acción
• Plan operativo
Una vez elaborado el plan estratégico, es aconsejable que circule con el fin de que sea revisado por los distintos participantes antes de su redacción definitiva.
Recuerda: Es necesario comunicarse a todos los niveles de la organización y explicarse en detalle
2. El Público Objetivo
El Público objetivo es una noción que se emplea en el ámbito del marketing y la publicidad. El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio.
Con algunas variaciones específicas en ciertos casos, la idea de público objetivo es similar a la que refieren términos y expresiones como target, mercado objetivo o mercado meta.
La determinación del público objetivo de un producto es clave para que la propuesta comercial tenga éxito y resulte rentable. Para una empresa, es muy importante saber quiénes son los potenciales consumidores para destinar recursos en su captación.
Esto quiere decir que, una vez determinado el público objetivo, las publicidades y las estrategias de marketing estarán dirigidas a ese sector concreto de la población.
Supongamos que una marca de cerveza planea lanzar un producto premium. Un estudio de mercado le permite advertir que esa clase de producto tiene más probabilidades de éxito entre los consumidores mayores de 40 años que viven en zonas urbanas y que pertenecen a la clase media y media-alta.
A partir de estos datos, la cervecería desarrolla una campaña publicitaria en los programas de TV, las revistas y los sitios de Internet que suele consumir este público objetivo, para que el mensaje del nuevo producto les llegue de manera directa.
Si la marca de cerveza en cuestión no se encarga de definir su público objetivo, probablemente termine invirtiendo en una campaña publicitaria cuyo mensaje llegue a personas que no están interesadas en el producto.
Conocer a nuestro público objetivo también significa saber cómo se comunica, qué otros gustos tiene además del producto o servicio que deseamos ofrecerle, y eso nos permite llegar a él de una manera más cercana, con mensajes que le resulten relevantes e interesantes, meternos en su mundo para hacerle saber que tenemos justo lo que está buscando. Existen diversos factores que debemos observar para identificarlo, y entre ellos se encuentran los siguientes:
* Edad: esta variable suele contener un rango, como ser de 12 a 16 años, o bien una etapa de la vida, tal como adolescencia. Salvando excepciones, la edad suele ser representativa de ciertos aspectos de una persona, entre los que se encuentra el volumen de conocimiento que posee y sus intereses. No es común que un niño de 4 años hable varios idiomas o que uno de 11 tenga planeado su paso por la universidad con lujo de detalle, del mismo modo que la gente de la tercera edad no suele desenvolverse tan bien con la tecnología como los adolescentes.
* Sexo: mientras el mundo busca la igualdad en todos los aspectos posibles, las diferencias entre hombres y mujeres siguen haciendo ruido, un ruido absurdo pero más pesado que la realidad misma. Si bien mirar el sexo de la persona es pasar por alto su sexualidad y su individualidad, más de un mercado continúa aplicando
esta distinción precaria a la hora de diseñar sus productos y servicios, confiando en que los hombres son público objetivo de coches y las mujeres, de ropa.
* Nivel económico: el poder adquisitivo de las personas no es directamente proporcional con sus gustos, ya que están quienes gastan mucho sólo porque pueden, quienes ahorran excesivamente y aquellos que compran más de lo que pueden pagar. Pero las empresas deben saber con claridad cuál es el nivel económico de su público objetivo
para asegurarse de que tengan los medios para consumir su propuesta. Este punto condiciona fuertemente las características de los productos y servicios, tanto abriendo puertas a funciones más avanzadas como obligando a reducir costos.
3. Los Objetivos de Comunicación
¿Por qué es importante definir objetivos?
Porque sin objetivos difícilmente llegarás a conseguir aquello que sueñas con tu marca. Es importante aspirar y ambicionar para estar siempre motivado, pero si no trazas un plan de hitos a lograr en plazos determinados, lo que ocurrirá entonces es que empezarás a sentirte desorientado porque no sabrás ni en qué punto estás ni si tus esfuerzos e inversión están mereciendo la pena ¿Te ha pasado alguna vez?
Vamos a definir 4 tipos de objetivos y después, en cada tipo, tú tendrás que decidir cuál es el objetivo prioritario:
Objetivos ASPIRACIONALES:
¿A qué aspiras con tu marca? Escribe en un párrafo de diez líneas cómo te gustaría ver tu proyecto en 1 año, 5 años y 10 años. No te pongas límites. Sueña. Imagina. Narra lo que te gustaría que la prensa o la gente contará de tu proyecto dentro de unos años. Todo negocio de éxito comienza con la ilusión de alcanzar un gran objetivo. Ya veremos a continuación como definir objetivos intermedios hasta llegar a esa gran aspiración.
Objetivos de NEGOCIO:
Son objetivos económicos que quieres conseguir próximamente para tu marca como negocio. Piensa a corto plazo. Por tanto, pongamos a 3 meses, 6 meses y 1 año. Es decir, hablamos de ganar dinero y para ello, básicamente existen 3 formas de hacerlo: incrementar la cuota de mercado (crecer en detrimento de la competencia)
incrementar la facturación (generar más ventas con respecto al ejercicio anterior)
aumentar los beneficios (mayor margen anual)
Recuerda: elige cuál de estos objetivos de negocio es el prioritario para ti, es decir, a cuál de ellos vas a enfocar tus esfuerzos, estrategia e inversión.
Objetivos de MARKETING:
Los objetivos de marketing son los que te permitirán lograr tus objetivos de negocio. Plantéate lo siguiente: para lograr tu objetivo prioritario de negocio, ¿qué vas a priorizar: la captación o la fidelizaciónde clientes? Entonces: ¿Qué necesitas conseguir con tus acciones de marketing? Estos son ejemplos de posibles objetivos de marketing:
Llevar tráfico a la web (¿desde las redes sociales?, ¿a través de keywords por SEO?,
¿con campañas de google adwords?)
Captar leads (direcciones de email, suscriptores, peticiones de presupuesto…) Conseguir conversiones: ventas, descargas, etc.
Mejorar tu imagen de marca y ser referente en tu sector.
Aumentar el nivel de engagement entre público y marca en redes sociales a través de más interacciones (más compartidos, más comentarios, más me gusta, más retuits…) Aumentar tu comunidad de seguidores
Mejorar el alcance de tus publicaciones con un buen plan de contenidos.
Objetivos de COMUNICACIÓN:
¿Qué quieres conseguir con tus próximas campañas de comunicación, marketing y publicidad?
Notoriedad: que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la recuerden. Es decir, que les suene el nombre de tu marca.
Conocimiento: que tu público objetivo conozca los atributos de tu marca, las características de tus productos y servicios y qué propuesta de valor ofreces respecto a otras marcas. Es decir, que conozcan más a fondo tu marca.
Conexión: empatizar y conectar emocionalmente con tu público objetivo para conseguir que tengan afinidad, simpatía y engagement con tu marca. Se trata de crear comunidad, experiencias de marca, de conseguir que la gente interactúe y busque relacionarse con ella. Por tanto, que conecten con tu marca.
Consideración: ser una de sus alternativas (y por qué no, su top of mind awarness o primera marca que le viene a la mente) en el momento de necesitar o querer productos y servicios como los que tú ofreces. Por tanto, que la consideren.
Fundamental que todos tus objetivos sean “SMART“:
* Específicos (Specific)
* Medibles (Measurable)
* Alcanzables (Achievable)
* Realista (Realistic)
* Que los tengas definidos para un plazo de tiempo (Timely)
Además, es fundamental que sean también comparativos:
• Con respecto a otra cifra
• Con un periodo de tiempo
Un ejemplo para que lo veas más claro:
Tu proyecto es lanzar una nueva marca dentro del sector “equis” y que en el plazo de un número específico de años sea líder de ventas y por supuesto una lovemark que cuente con legiones de clientes fieles y evangelizadores (es decir, “recomendadores” o dicho de otra forma, prescriptores). Ese es tu objetivo aspiracional, es tu meta, tu sueño. Pero como hay que ser realista y saber la situación de la que se parte, tu objetivo de negocio es ahora mismo conseguir cuota de mercado, es decir, hacerte un hueco en el sector siendo una opción más para tu público objetivo. Como eres una marca nueva, lo primero que tienes que conseguir es que tu público objetivo se entere de la existencia de tu marca. Tu objetivo de comunicación es por tanto conseguir notoriedad, por lo que para el lanzamiento de tu marca tendrás que llevar a cabo acciones de marketing enfocadas a conseguir visibilidad y repercusión que te ayuden a llevar tráfico a tu web, que es tu objetivo de marketing. Nuestra misión es entonces dar a conocer la marca a nuestro público objetivo.
Convirtámoslo ahora en un objetivo SMART (específico, medible, alcanzable, realista y fijado en el tiempo): tenemos que lograr un mínimo de “equis” visitas de tráfico cualificado (es decir, del target que te interesa) a nuestro sitio web en el plazo de “equis” días/semanas que durará la campaña de lanzamiento.
Una vez que ya tienes definidos tus Objetivos, el siguiente paso en tu Estrategia de Comunicación es Identificar a tu Cliente Ideal.
4. La Característica diferencial del Producto Creativo
El producto creativo es algún bien o servicio, objeto (en su sentido general y específico), una idea o conjunto de ellas, conocimientos, hallazgos, soluciones o estrategias para alcanzarlas, etc., así como sus mutaciones, el cual posee la característica de ser original, es decir, diferente a todo lo demás y al mismo tiempo logrado por vez primera, es el producto tangible de la creatividad.
Características
Originalidad: novedad en relación con otros, poco frecuente o infrecuencia estadística.
Eficacia: grado en que resuelva una situación problemática determinada. Grado en que un diseño supera las dificultades o problemas que suelen tener los diseños comunes de partida. (Más eficaz tanto más inconvenientes resuelva, sin incorporar otros nuevos).
Parsimonia: que se haga de la forma más sencilla posible.
Germinalidad: grado en que contiene ideas potencialmente interesantes para el contexto donde se desarrolla o para otro tipo de ámbito. (Puede ocurrir que una idea no tenga demasiado interés en apariencia, pero que sí lo tendría tras un proceso de elaboración y perfeccionamiento).
Transformacionalidad: grado en que la solución representa un cambio. Elaboración: grado de complejidad y detalle que manifiesta.
¿Puedes identificar una obra creativa?
La obra creativa es el resultado final del proceso creativo del artista, contiene rasgos novedosos, inusuales, infrecuentes, únicos, alude a nuevas configuraciones de
ideas, imágenes, conceptos y sensaciones. las obras creativas permiten una nueva visión de la realidad son complejas, resultado de la abstracción y de la significación simbólica, al igual que eficaces en cuanto a la solución de los problemas, ensanchan el horizonte de lo conocido. integran la técnica y el discurso para comunicar y provocar emoción, reflexión, diálogo de una forma intensa y eficiente. se encuentra vinculada fuertemente con el contexto social del que surge.
¿Por qué la consideras creativa?
En el campo del arte resulta muy difícil dar un juico sobre el valor creativo de una obra y como docente se debe ser muy cuidadoso con los comentarios del trabajo de los
estudiantes ya que en su etapa de formación pasan por procesos de ensayo y error y hay que propiciar la autocrítica, es frecuente que algunos alumnos tengan buenas ideas, pero al realizar la obra no se vean plasmadas y hay jóvenes que expresan poco sus ideas de forma verbal y son muy buenos para comunicarlas en alguna disciplina artística.
Creo que el contexto social es un factor relevante para valorar o entender una obra por ejemplo, si se escribiera nuevamente el quijote su aportación no sería tal como en su época o el realismo mágico que fue muy popular pero se ha agotado. no significa que estas obras trasciendan su tiempo y espacio, pero como una nueva producción ya no sería propositiva. aunque si es posible recrear obras clásicas con una nueva mirada o como un referente del discurso.
En lo personal en el campo de las artes para considerar la creatividad en una obra, en primera instancia me permito sentir, atender a mi percepción, ya sea visual, auditiva, etc, es un primer acercamiento a la obra si me provoca entonces paso a una reflexión intelectual en cuanto al uso de la técnica, el discurso, la museografía, el tema, y la relación entre estos aspectos, ya que por sí solos no son suficientes para determinar si una obra es creativa una pieza técnicamente perfecta podría no tener discurso. o una pieza musical bien ejecutada podría faltarle pasión y no transmitir la esencia de la obra.
También es cierto que las obras creativas no siempre son entendidas o al menos no del todo e informarse sobre el proyecto, el autor y el contexto nos permite entender mejor la obra creativa incluso grandes obras literarias que releemos después de algún tiempo las volvemos a descubrir.
Creo que el mayor conflicto es con la propia obra creativa, ya que nos encontramos en el grado mayor de subjetividad en estos casos atiendo al diálogo con otras personas incluso que no están en el medio artístico me interesa la primera respuesta la intuitiva como un pretexto para reflexionar sobre mi proceso creativo.
5. El Plan de Medios
El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado. Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.
Antecedentes: La plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
* La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados...
* Situación de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son
diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida (Share of voice, Share of investment) y participación en el mercado (Share of market).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.
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