Técnicas para el desarrollo de un pronostico de ventas

PRONÓSTICOS

Esta es una función tanto de marketing como de ventas referidas a los volúmenes físicos y monetarios a ser comercializados. El pronóstico establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. También, se denomina  la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas.

Adicionalmente, permite estimar la demanda hacia el futuro, basado en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de control de inventarios o por las ventas del módulo de facturación.

Utilidades de los pronósticos

Los pronósticos nos proporcionan los siguientes beneficios:

i. Apoyo a la toma de decisiones de una manera eficaz y oportuna por parte de las gerencias de mercadeo, ventas y producción al proveerlos con información congruente y exacta, la cual se calcula utilizando del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa.

ii. Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa.

iii. Gran flexibilidad en la creación y comparación de múltiples escenarios para efectos de análisis de proyecciones.

Técnicas para elaborar pronósticos

Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado.

La elección del método o métodos dependerá de múltiples factores. Entre los más importantes están los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico.

Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

A continuación, se da una visión de cada una de ellas:

Juicio Ejecutivo

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su desventaja es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

 

Encuestas

a) Encuesta de Pronóstico de los Clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta qué tipo y qué cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos.

Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

b) Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales brinda el pronóstico de la empresa o de la división. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos o muy conservadores o muy fantasiosos que les facilitan la obtención futura de comisiones y bonos o librarse de la presión de sus jefes.

c) El Método Delfos (Delphi) 

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

Análisis de Series de Tiempo

Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles, determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple, se determina la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si se puede atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de Regresión

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es inaplicable para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego, se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información, se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes.

Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

 

Cuotas de mercado

La cuota de ventas, uno de los “fantasmas” más temidos en la gestión de ventas por parte de los diferentes niveles de la estructura del área, es la meta por alcanzar en un período determinado de tiempo.

Los principios que debe cumplir son:

a) Equitativa

A igual potencial de ventas- en términos de número de habitantes, nivel socio económico, accesibilidad, concentración o cualquier otro factor condicionante que se haya seleccionado como criterio del grado de dificultad o facilidad en la venta, corresponderá una cuota de ventas igual.

b) Realizable

La cuota individual y por equipo debe ser alcanzable, de lo contario nadie intentará lograrla.

c) Motivadora

Las metas deben representar un grado de esfuerzo razonable que implique el personal, grupales y propugnen la competencia entre equipos, sedes, agencias, etc. 

d) Consensuada

De no haber la percepción de que la meta ha surgido de todos, no habrá compromiso para lograrla y, por ende, las dificultades en alcanzarla serán mucho mayores.

Técnicas de Estimación

La técnica más difundida de estimación de cuotas se basa en la descomposición de la meta general en un prorrateo que toma en cuenta el potencial del mercado y, con frecuencia, de los vendedores. Si bien esto último implica que algunos representantes de ventas tendrían un nivel mayor de exigencia, la delegación de una meta más alta deberá ser plenamente justificable ante cada uno de ellos. Una modalidad que permite mayor nivel de exigencia es el desarrollo de premios individualizados. En este caso, a mayor logro, mayor incentivo.

La cuota, a diferencia de lo que muchos creen, no solo consiste en una cifra en moneda corriente. Una meta inteligente implica algunos elementos adicionales sumamente importantes como cantidad de compradores, media de venta, forma y frecuencia de pago y otras categorías. Estos indicadores combinados son tan importantes como el monto económico a lograr.

El descuido u omisión en el planteamiento, comunicación o medición de estos componentes o sub metas generan una cartera de calidad impredecible que puede caer en cualquier momento ante un movimiento en el mercado.

 

Material de apoyo para la venta

Se trata de aquellos implementos necesarios para desarrollar una buena labor.

Van desde artículos que mejoran la presentación del representante comercial hasta data Banks conteniendo la información clave de la empresa.

El diseño del mismo debe guardar el criterio de unicidad en relación al desarrollo de la imagen corporativa, la estrategia comunicacional y todos los elementos de la gestión de mercadotecnia de la organización. Se refiere a colores, lemas, isotipos, logotipos, etc. 

Si usted quiere tener un excelente equipo de vendedores, debe tener en su maletín o en su computadora persona todos o casi todos los ítems siguientes:

• Estadísticas: número de clientes, volúmenes de ventas, colocación de productos por zona geográfica

• Lista con nombre, cargo y teléfonos de las personas clave de su empresa, la cual la proporcionará a sus clientes

• Guía de los productos y servicios con las características, ventajas y beneficios de cada uno de ellos

• Una historia testimonial real del impacto de su producto o servicio

• Una presentación de alto impacto de un minuto

• Preguntas que utilizará durante la visita o venta

• Folletos

• Carpeta con los formatos o formularios que utilizará durante el proceso de la venta en cantidad suficiente

• Proformas o propuestas tipo

• La “papelería”

• Un cuaderno donde registrar todos los datos de sus competidores

• Agenda para controlar sus citas, recordatorios y ofrecimientos

• Lapiceros

• Tarjetas personales

• Calculadora o computadora personal

• Lista de clientes

• Referencias de terceros

• Estudios comparativos

• Cartas de referencia o teléfonos de clientes que tomaron sus productos o servicios

• Portafolio o maletín distinguido, de color sobrio y que le facilite mantener organizados los materiales que utilizará en la venta

• Manual o historial de objeciones comunes

 

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