Las sensaciones y el comportamiento del consumidor

Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre el individuo y los demás, y entre los individuos y las cosas. Es mediante las sensaciones que el hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.

¿Qué son las sensaciones?

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos tres elementos: a) un estímulo, b) un órgano sensorial y c) una relación sensorial.

Los sentidos

Normalmente se considera que existen cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto, con lo que se dejan de lado, o no se difunden con igual magnitud, dos sentidos, aparentemente menos importantes: el vestibular, que sirve para mantener el equilibrio; y el anestésico, que hace sentir el movimiento del cuerpo.

• La vista

Este es uno de los sentidos más importantes, pues permite ubicarse espacialmente, calcular distancias y darse cuenta del medio; además, permite discernir: el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente.

El estímulo físico de la vista es la luz. La sensación del color está determinada por la amplitud de onda de luz y la brillantez por la intensidad de esta última.

• El oído

Su función más relevante es relacionadora e interviene de modo significativo en la comunicación oral, una de las características más importantes en la especie humana.

El estímulo para la audición se debe a partículas de aire comprimidas y  enrarecidas, llamadas ondas sonoras. El número de ciclos de compresión- enrarificación en que una onda viaja en determinado periodo se llama frecuencia, y corresponde a la sensación del tono.

La medida de presión que una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a la sensación de sonoridad. La combinación de tonos e intensidades da como resultado todos los tipos de sonidos existentes.

• El gusto

Es uno de los sentidos menos desarrollados del hombre, pues solo le sirve para evaluar los objetos que están en contacto directo con las papilas gustativas de las zonas bucales.

La capacidad de discriminación es bastante limitada, de modo que las sensaciones gustativas más específicas son las siguientes: dulce, salado, ácido o agrio, amargo, y picante.

El gusto es un sentido sobredimensionado en la imaginación de la gente. Lo que ocurre es que está relacionado con el olfato (lo que hace parecer que se "gusten" los alimentos cuando, en realidad, gran parte de esa sensación es olfativa); el tacto (la consistencia de los alimentos influye en la sensación gustativa) y con el oído  (por ejemplo, el sonido crocante de una galleta es indispensable para tener éxito en el mercado).

• El olfato

Aunque muchas veces es subestimado, el sentido del olfato es muy importante para el ser humano y, comparado con el sentido del gusto, su capacidad discriminativa es inmensamente mayor, pues es el único sentido que llega directamente al  cerebro.

Las moléculas de gas son su estímulo físico, las que son recibidas por células vellosas en el epitelio olfativo. Si bien aún no se han podido clasificar exitosamente los olores, se sabe que su número es muy amplio.

En mercadeo, el sentido del olfato se usa de manera todavía limitada y es  explotado sobre todo por la industria de la alimentación, como el café (que se vende por su aroma) o el licor (en el cual el bouquetes el aroma que despide), y en la industria de la higiene y los perfumes.

• El tacto

Es un sentido que funciona mediante receptores situados en la piel, entre la epidermis y la dermis. Es un sentido relativamente bien desarrollado en el hombre, sobre todo en los dedos de la mano.

Mediante el tacto, la persona es capaz de discriminar, fundamentalmente, tres tipos de efectos: la presión, el calor y el frío. Las áreas del cuerpo en que la piel es más sensitiva a la presión son las yemas de los dedos, los labios (de ahí la combinación con el sabor), la punta de la lengua y el interior del antebrazo. Mediante el tacto, la gente puede reconocer la forma (en sus tres dimensiones), la textura (suave o áspera) y la consistencia (blanda o dura) de los objetos, así como su temperatura.

• El equilibrio

El sentido del equilibrio permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio sin tener que usar la vista u otros sentidos. Se ubica fundamentalmente en el vestíbulo del oído interno. Con él, sin tener que usar la vista, las personas pueden saber, por ejemplo, si el vehículo donde están viajando está girando a la derecha, a la izquierda, o yendo hacia arriba o hacia abajo.

• El sentido cinestésico

Sirve para ubicar la estructura corporal interna de la persona. Mediante dicho sentido, la persona experimenta una especie de conciencia del cuerpo, es decir, "siente" la posición de sus extremidades y sus órganos motores y sabe dónde están colocados, así como su estructura y dimensiones. De esta manera, no necesita mirar para saber dónde están sus manos, sus dedos, y en general todas las partes de su cuerpo. Esta sensación puede "transmitirse" a los objetos que se usan, como el automóvil, que conducimos sin tener que estar midiendo a cada momento su dirección.

Capacidad Sensitiva

La capacidad sensitiva es un tema ampliamente estudiado por la psicofísica, siendo uno de sus intereses centrales indagar por los límites sensoriales. Así, esta ciencia ha podido definir estos límites, a los que ha denominado umbrales de sensación y catalogado como absolutos y diferenciales.

Umbral absoluto. Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede  experimentar una sensación. Así, el punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona para cierto estímulo específico (el nivel mínimo de luz para que la gente vea que hay luz). Existe, asimismo, un umbral absoluto máximo en el que la sensación experimentada resulta tan fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste (si hay demasiada luz el individuo se ciega y deja de ver).

Umbral diferencial. Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambio en una sensación o, dicho de otra manera, es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.

Cera para autos “Brillantísima” el umbral diferencial aplicado al marketing

El productor de la cera para autos "Brillantísima" desea mejorarla sustancíalmente  para conseguir que el brillo proporcionado por esta se prolongue por un tiempo mayor que el de la marca competitiva líder. Busca que la mejora sea reconocible por los consumidores, pero solo está dispuesto a invertir lo mínimo indispensable.

Con tal fin, la empresa lleva a cabo una serie de experimentos que demuestran que el lustre del competidor dura cinco días y que el público solo notaría que "Brillantísima" es mejor si durara al menos siete días. Es decir, el umbral diferencial del lustre actual será de 40% más de duración.

La mejora de la cera debe ser tal, que el brillo conseguido se prolongue por lo menos un 40% de tiempo más que el del lustre actual. Solo de esta manera el productor de "Brillantísima" conseguiría que su producto sea percibido como mejor por la mayoría de los consumidores, lo que incrementaría de manera sustancial su posibilidad de venta.

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