La comunicación en el entorno empresarial - Una mirada a los objetivos mediante cambios y tendencias al momento de transmitir un mensaje y su rol de la Comunicación en la mezcla de marketing

Cambios en la comunicación

De acuerdo con Alvin Toffler (1987) en su libro “La tercera ola”, las sociedades en el mundo han pasado por tres grandes periodos de cambio, empezando por la revolución agrícola, para luego dar pase a la civilización industrial, que se desarrolló durante 300 años, y finalmente la sociedad postindustrial, la cual se caracteriza por un amplio campo de transformación tecnológica, cultural y económica. Este planteamiento de convergencia nos muestra que las sociedades se encuentran en constante cambio y transformación, y dentro de este enfoque la comunicación y las formas en que se realiza este proceso también están sujetas al cambio.

Los cambios en el campo de la comunicación se han dado alineados al surgimiento de diferentes Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC), las cuales son utilizadas por las personas como una manera de agilizar el proceso de emitir mensajes, así como acortar distancias. Por ejemplo, a través de la plataforma de Skipe hoy en día podemos comunicarnos mediante video chats con personas al otro lado del mundo en tiempo real, generando un acercamiento social y humano con las personas. Las aplicaciones de la tecnología son muchas, tanto en el campo individual, como en el educativo y en los negocios.

La Internet desde sus condiciones y  posibilidades  comunicativas  emplea  un lenguaje multimedia que abarca expresiones visuales, escrito-visuales, sonoras y audiovisuales. Por el tipo de niveles de comunicación que puede establecer se le considera multinivel (comunicación interpersonal, grupal y masiva), en tanto que el uso del tiempo lo convierte en multicrónico, ya que permite comunicación en tiempo real y diferido. Es también un medio que debido a su ubicuidad espacial se le considera desterritorializado y en la medida en que utiliza un lenguaje no secuencial, permitiendo abrir ventanas simultáneas con textos diferentes que pueden ser asociados libremente por los usuarios, se le reconoce como hipertextual (Echeverría, 2000).

La principal limitación de la Internet es que su acceso aún está restringido a un grupo de ciudadanos por el costo que representa para su instalación en algunas ciudades. Además, para ser un navegador activo en las redes es necesario contar con habilidades informáticas y recursos de hipertextualidad que permite a los usuarios construir libremente sus propios contenidos. Se trata de un medio que apuesta por la diversidad de información, de fuentes, de modos de interacción (chat, correos electrónicos, grupos de discusión, blogs, entre otros), de canales de expresión, de emisores.

"Internet fue el primer medio masivo  de la historia que  permitió  hacer horizontales  las comunicaciones, una simetría casi perfecta entre producción y recepción de datos. Nacida de una combinación de necesidades sociales y experimentales a fines de la década del sesenta ha sobrepasado sus estrictos cinturones de seguridad y dando lugar a movilizaciones anarquistas y contraculturales a mediados de los noventa, se comercializó e inició una evolución/revolución que ha pasado por varias etapas y que está hoy en plena ebullición" (Piscitelli, 2002).

Desde un punto de vista general esta gran plataforma de medios de comunicación tiene la particularidad y capacidad de combinar dos funciones básicas: ser un canal de distribución para los medios tradicionales (generalista), y proporcionar un espacio de expresión para emisores emergentes de diversa índole (temáticos o no). Estas condiciones se cruzan con la modalidad económica de acceso: suscripción, pago por tiempo de uso del servicio, libre de costos, tarjetas pre-pagadas, entre otras, que configuran distintos tipos de navegación. A pesar de ser un condicionante, el costo de acceso diverso no es novedad: esto mismo ocurre con los demás medios, por ejemplo la prensa ante la pérdida de lectores se ha visto obligada a incursionar en la red y a buscar nuevas formas de financiamiento.

Aunque el pago por los servicios de Internet es aún un tema en discusión, en la práctica vemos que las condiciones de acceso siguen un camino similar a las de los medios tradicionales, tendencia que en definitiva busca privatizar la red dando beneficios a las empresas que están detrás del complejo entramado de las redes. Esas empresas son las que descubrieron antes que nadie, que deben trabajan en una oferta de contenidos construida por profesionales. Para Romañach (1999), la Internet es una herramienta de comunicación social en un doble sentido: personal y estructurada. Cuando habla de medio de comunicación social personal hace referencia a dos tipos de medios: comunicación unipersonal (cuando la comunicación se realiza con un solo individuo) o comunicación multipersonal (cuando el mensaje llegar a varias personas a la vez).

La comunicación empresarial

La Comunicación Empresarial o Comunicación Corporativa es la comunicación que proviene de una empresa, una Organización No Gubernamental (ONG), un instituto, entre otras instituciones, y que se dirige a sus distintos públicos meta. Éstos pueden ser internos (colaboradores, accionistas, entre otros), así como externos (clientes, medios de comunicación, proveedores, gobiernos, agrupaciones empresariales, universidades, público en general, entre otros).

La Comunicación Empresarial, por tanto, sirve de vínculo entre una organización y sus públicos. Las organizaciones pueden comunicar a su público meta a través de las relaciones públicas, publicidad, así como mediante boletines de prensa, videos, gestión de crisis con los medios de comunicación, planificación de eventos especiales, la creación de valor del producto y la comunicación con accionistas, clientes o inversores. La comunicación empresarial tiene que ver con la gestión de las percepciones, una eficaz y oportuna difusión de la información, una imagen corporativa positiva y una relación positiva con todos las partes interesadas o stakeholders, todos ellos necesitan tener buena imagen y excelente reputación.

Una eficaz comunicación empresarial debe promover:

• Sólida cultura empresarial

• Una identidad corporativa consistente

• Una filosofía corporativa solvente

• Auténtico sentido de la ciudadanía corporativa

• Adecuada relación profesional con la prensa, incluyendo una rápida y fiable gestión de comunicación en crisis

• Comprensión de las herramientas de comunicación y las nuevas tecnologías

• Sofisticado uso de los instrumentos globales de comunicación.

La comunicación empresarial se puede presentar de la siguiente manera:

Comunicación empresarial externa: Esta acción se enfoca en construir y mantener una relación positiva con los medios de comunicación (televisión, medios impresos, Web, entre otros). Esto incluye, pero no se limita a, la redacción y difusión de comunicados de prensa, la organización de conferencias de prensa y reunión con los profesionales de los medios y la organización de eventos para los medios de comunicación.

En algunos casos, estas acciones incluyen los encuentros o ferias con vendedores/proveedores/distribuidores, así como las reuniones de socios, eventos relacionados con lanzamientos de productos, iniciativas importantes, entre otras.

En este campo se tiene que evaluar quienes son los portavoces de la empresa, consideradas aquellas personas conocidas, bien valoradas y consideradas como una autoridad en el respectivo sector. Así como también la gestión de contenido de sitios web corporativos y/o en otros puntos de contacto externo. Otro punto importante es la gestión de publicaciones empresariales o corporativas.

Comunicación empresarial interna: Esta labor consiste en la gestión de publicaciones corporativas para los empleados y socios de la organización, así como la preparación de eventos para el personal interno, el intercambio de información con los empleados, la construcción de orgullo del empleado, entre otras labores que tengan relación con el público interno de la organización. Se debe considerar también el uso de intranet y los portales de web interna de la empresa, generando una identidad corporativa para garantizar el cumplimiento de las directrices de la marca corporativa.

Entre algunos conceptos importantes y alineados a la comunicación empresarial podemos mencionar los siguientes:

• Comunicación empresarial de crisis

Consiste en gestionar planes de comunicación ante situaciones de crisis mediante una comunicación eficaz. Las investigaciones recientes sobre la función de comunicación empresarial indican que los gestores de comunicación de las empresas de comunicaciones buscan anticipar acciones antes de que se generen situaciones de riesgo, con una labor que es eminentemente estratégica.

• Los Stakeholders

El término ‘stakeholder’ lo acuñó Edward Freeman (1980) y lo definió como todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. En términos simples, pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad donde opera y sus proveedores, entre otros forman parte de este grupo.

Existen dos tipos de grupos de interés:

 Primarios: Los stakeholders primarios son fundamentales para el operar de una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores.

 Secundarios: Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los competidores, los medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.

El rol de la Comunicación en la mezcla de marketing 

Las estrategias de comunicación también son conocidas como estrategias de promoción dentro del mix de marketing. Al establecer nuestra estrategia de comunicación deberemos tener en cuenta el resto de elementos de la mezcla, como son el precio, el producto y el sistema de distribución que utilizaremos, pues todos éstos condicionarán los soportes, mensajes e incluso el tono de la comunicación a emplear. Las comunicaciones son parte de toda la acción de promoción de la empresa, considerando también distintas herramientas clave para lograr resultados eficientes, considerando el público objetivo de nuestro producto, los medios específicos a utilizar, los mensajes que se van a enviar y los objetivos que se esperan conseguir. 

Cabe destacar que, no todos los medios promocionales de la venta tienen que ser necesariamente de pago o específicamente publicitarios. A veces podremos aprovechar oportunidad de colaborar con instituciones o eventos que nos permitan promocionar nuestro producto y sus beneficios de modo indirecto a través de donaciones o demostraciones. Asimismo se pueden remitir notas de prensa o comunicaciones para su publicación en medios especializados, habitualmente estos soportes están abiertos a recibir informaciones sobre productos que puedan ser de interés para la comunidad. Se puede decir que las comunicaciones corporativas incluyen las comunicaciones de marketing, al igual que diferentes actividades que contribuyen al desarrollo de la imagen de la empresa. Blauw (1994) define las comunicaciones corporativas como “el enfoque integrado de toda la comunicación producida directamente por una organización para todos los grupos de mercado o interés (stakeholders)”. 

Para Riel (1995) la comunicación corporativa está compuesta de tres enfoques: Comunicación de Marketing, Comunicación Organizacional y Administración de la Comunicación. En el caso de las Comunicaciones de Marketing (CM) se define como un grupo heterogéneo de actividades de comunicación que incluye un enfoque de actividades internas y externas, como las relaciones públicas, la publicidad y otras acciones de nivel corporativo. Debe entenderse que la en este caso no sólo se busca la promoción de productos y servicios, sino que también debe considerarse la capacidad de promocionar la identidad corporativa de una firma. En el mundo comercial, Richard Branson es un buen ejemplo con el imperio que ha formado Virgin Enterprise, que promueve el desarrollo de la empresa y los beneficios que la marca genera en la comunidad.

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Las comunicaciones integradas y sus funciones

En términos generales, la comunicación es una actividad consiente y social, la cual consiste en intercambiar información entre dos o más personas; y transmitir o recibir significados a través de un sistema compartido de signos y normas semánticas. Los pasos básicos de la comunicación son la formación de una intención de comunicar, la composición del mensaje, la codificación del mensaje, la transmisión de la señal, la recepción de la señal, la decodificación del mensaje y finalmente, la interpretación del mensaje por parte de un receptor.

La Real Academia de la Lengua Española (RAE, 2016) define a la comunicación como el trato, correspondencia entre dos o más personas, así como la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Asimismo, entre sus acepciones también se considera que es la “petición del parecer por parte de la persona que habla a aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio”

La comunicación se presenta de diferentes maneras, ya sea a través de la emisión de un programa de televisión, en las noticias de un diario o mediante el estilo de peinado de una persona, en una crítica literaria y una lista interminable de situaciones. La comunicación es central en la vida de una nuestra cultura; sin ella, la cultura muere. En consecuencia, estudiar este campo implica el estudio de la cultura a la cual está integrada. Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada  información.  La  información  como  la  comunicación  supone  un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:

• Emisor

• Receptor

• Mensaje

• Canal

• Ruido

• Retroalimentación

Toda la comunicación involucra signos y códigos. Los signos son elementos que se refieren a algo diferente de ellos mismos, es decir, son conceptos significativos. Los códigos son conceptos significativos de los signos, los cuales determinan como éstos pueden estar relacionados. Los signos y códigos son transmitidos o puestos a disposición de otras personas dentro de un contexto determinado y la práctica de las relaciones sociales.

La consideración del contexto situacional del mensaje es siempre necesaria para su adecuada decodificación. En el esquema clásico de Jakobson (1960) aparece el referente que es la base de toda comunicación; aquello a lo que se refiere el mensaje; la realidad objetiva. Todos estos elementos que forman el esquema de la comunicación tienden a conseguir la eficacia de la información. Ésta se fundamenta en una relación inversa entre la extensión de la unidad de comunicación y la probabilidad de aparición en el discurso. De acuerdo con este enfoque, es necesario que emisor y el receptor posean un código común, mediante el cual el primero codifica y el segundo decodifica el mensaje.

Cada elemento cumple una función dentro del proceso de comunicación, todas con el mismo nivel de importancia para la generación de información y la capacidad de interrelación entre las personas y los grupos sociales. Los factores culturales también son importantes dentro de este proceso, pues en muchos casos afectan la capacidad de interacción entre las personas.

Objetivos y Tipos de Comunicación

La comunicación está vinculada al ser humano, quienes somos eminentemente seres sociales. Las diversas funciones que tiene la comunicación son básicas para el desarrollo de la persona. Entre los principales objetivos de la comunicación tenemos:

• Generar vínculos afectivos. Mediante la comunicación nos relacionamos emocionalmente con los demás, expresando nuestros sentimientos y afectos. Esta función de la comunicación es de gran importancia para la estabilidad emocional de las personas.

• Crear un elemento de regulación social. La comunicación puede ser utilizada para regular la conducta de los demás y facilitar su adaptación a la sociedad.

• Desarrollar un canal Informativo. A través de la comunicación transmitimos la cultura, historia, experiencias, entre otros. Esta función es esencial en el ámbito educativo.

Diariamente nos comunicamos de manera ordenada, con intenciones específicas y de manera involuntaria usando algunos gestos o signos. Nos comunicamos en distintos ámbitos y de distintas maneras, expresando sentimientos, deseos, opiniones, intereses y pensamientos. La comunicación es uno de los procesos más importantes y complejos que lleva a cabo el ser humano. Es por ello, que resulta importante tomar conciencia y asumir el control de lo que comunicamos para ser eficientes y obtener los mejores resultados de este proceso.

Entre los tipos de comunicación encontramos los siguientes:

A. La Comunicación Verbal:

Se refiere al tipo de comunicación que utiliza la palabra para transmitir un mensaje. Es la principal forma de comunicación que utilizan las personas. Puede ser oral o escrita. Por ejemplo: las conversaciones entre amigos, las juntas de trabajo, las entrevistas, los documentos oficiales, los memorándums, las cartas, los tablero de avisos, los correo electrónico, las páginas de internet entre otros.

Independientemente del tipo de comunicación que se lleve a cabo es importante tomar en cuenta las palabras y el significado que le asignamos a cada una, así como el contexto en que se utilizan y los estímulos sociales que existen para emitir mensajes. Por ejemplo en España, decir a una mujer que parece una ‘vasca’ es aludir a su belleza, en varios países de América Latina, a quien le digamos ‘basca’ la insultamos asociando su rostro con síntomas de nauseas. Para que la comunicación sea efectiva se requiere que ésta sea precisa, clara y bidireccional, es decir que todo mensaje pueda obtener una respuesta o feedback.

Cabe precisar que, este tipo de comunicación no sólo permite comunicar o transmitir información, sino también es la vía mediante la cual las personas podemos expresar nuestros sentimientos para convencer al interlocutor, al igual que para representar y comunicar la realidad, de la cual se puede crear mundos fantásticos o ilusorios a través de la literatura y la poesía. También, se trata de una herramienta básica para la adquisición de cultura, pues sirve para difundir, informar, criticar, conversar, y es multidisciplinaria pues se relaciona directamente con otras ciencias; ya que en todas las actividades ponemos de manifiesto nuestra manera de ser, de pensar, nuestros gustos, preferencias y estatus social.

Se suele dividir en comunicación oral y comunicación escrita:

• Comunicación Oral: Es aquella que se establece entre dos o más personas y tiene como medio de transmisión el aire y como código un idioma. Cada vez que nos comunicamos hacemos uso de un lenguaje. Pero una forma muy particular de usar el lenguaje es la comunicación oral que corresponde al intercambio de información entre las personas sin hacer uso de la escritura, de signos, de gestos o señales, sino utilizando únicamente la voz para transmitir una información. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás.

• La Comunicación Escrita: Traspasa los límites del espacio y el tiempo; y la interacción no es inmediata, pues no está presente el receptor. En la mayoría de casos las personas que escriben no saben quiénes van a leer el texto.

La estructura sintáctica es compleja y posee mayor riqueza léxica y precisión. La comunicación escrita amplía y engrandece las posibilidades de expresión que permite la comunicación oral, ya que a través de la lengua escrita se transmiten realidades y sentimientos para que perduren en el tiempo.

Las formas de comunicación escrita también se presentan de maneras variadas y numerosas, como es el caso de ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, grafitis, logotipos, entre otros. Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de entender por nosotros; hasta la fonética silábica y alfabética, más conocida, se aprecia una evolución importante con la intención constante de transmitir ideas.

B. Comunicación No Verbal

También podemos comunicarnos sin pronunciar palabras, incluso sin escribir nada. Las acciones son actividades de comunicación no verbal que tienen igual importancia que las palabras y las ilustraciones. Puede ser por medio del movimiento corporal (postura, gestos o ademanes), la proxémica (uso físico de los espacios), entre otros, que las personas emiten un determinado mensaje. La comunicación no verbal incluye expresiones faciales, tono de voz, patrones de contacto, movimientos, diferencias culturales, entre otros. En este tipo de comunicación se incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse. Así, un apretón de manos fuerte, o llegar tarde todos los días al trabajo se convierten también en una forma comunicación.

En las organizaciones, la comunicación no verbal se da por las asignaciones de espacios físicos, la manera en que se sienta la gente en las juntas, la forma como se visten, entre otros patrones son mensajes que pueden a llegar a ser positivos o negativos para las personas que adoptan estas posiciones.

Existen tres ámbitos de estudio de la comunicación no verbal: kinesia, paralingüística y proxémica. La kinesia se ocupa de la comunicación no verbal expresada a través de los movimientos del cuerpo. La paralingüística estudia el comportamiento no verbal expresado en la voz. La proxémica se encarga de estudiar el comportamiento no verbal relacionado con el espacio personal. Se explican detalladamente a continuación:

1. Estudios kinésicos: El estudio de los movimientos kinésicos analiza las expresiones de comunicación por separado. Entre las principales fuentes de comportamiento kinésico estudiadas tenemos: la postura corporal, los gestos, la expresión facial, la mirada y la sonrisa.

Las posiciones corporales se definen por la disposición del cuerpo a aceptar a otros en la interacción. Así se habla de posiciones más abiertas o más cerradas. Una posición abierta implica que brazos y piernas no separan a un interlocutor de otro. La posición cerrada implicaría utilizar las piernas, brazos o manos bien en forma de protección del propio cuerpo o de manera que sirva de barrera para que otro se introduzca en una interacción que mantenemos (por ejemplo son posiciones cerradas cruzarse de brazos, o sentarse para hablar con alguien, de forma que las piernas hagan una barrera que dificulte la entrada de otra persona, simbólicamente.). Como vemos la posición da señales que indican los dispuestos que estamos a recibir, a interaccionar, con los otros.

2. Estudios paralingüísticos: El comportamiento lingüístico está determinado por dos factores: el código y el contenido que se pretende comunicar. Sin embargo estos dos factores no constituyen la totalidad del comportamiento ni verbal ni comunicativo. Existen variaciones lingüísticas, entre las que se puede citar la elección del idioma, la utilización de un lenguaje simple o elaborado, la elección de los tiempos verbales, entre otros elementos., y existen, por otro lado, variaciones no lingüísticas como el ritmo, el tono y el volumen de la voz. Al estudio de las variaciones no lingüísticas se dedica la paralingüística.

La cualidad del tono que interesa aquí es el tono afectivo, esto es, la adecuación emocional del tono de voz utilizado en la conversación. El tono es un reflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el tono se hace más agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es síntoma de inhibición emocional.

3. Estudios proxémicos. Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales relacionados con la utilización y estructura del espacio inmediato de la persona. Hay dos principales ámbitos de estudios en la proxémica:

a. Estudios acerca del espacio personal.- El espacio personal se define como el espacio físico, cultural, o intangible que nos rodea, al que no dejamos que otros entren a menos que sean invitados a hacerlo o se den circunstancias especiales. El espacio personal se estudia desde dos enfoques: la proximidad física en la interacción y el contacto personal.

b. Estudios sobre la conducta territorial humana.- Se analiza el tipo de espacio que necesita la gente para vivir razonablemente, se ha observado que ciertos diseños de casas favorecen más que otros, las disputas entre vecinos. De este tipo de estudios ha surgido el concepto de "espacio defendible", que es el espacio que cada uno de nosotros necesita para vivir, y que defendemos contra toda intrusión

C. Comunicación Gráfica.

La comunicación gráfica y las ilustraciones son complemento para la comunicación de tipo verbal, se refiere a los apoyos gráficos que se utilizan tanto para apoyar un mensaje como para trasmitir una idea completa. Las organizaciones utilizan diagramas de avance, mapas, logotipos, iconos y otro tipo de gráficos para complementar la actividad de comunicación. Es importante combinar ilustraciones con palabras bien seleccionadas para lograr el éxito de la comunicación.

De igual manera, las fotografías, pinturas y similares obras de arte tienen una función de comunicar por sí mismas, por medio de la imagen que trasmiten. Las ciudades enteras con su rica variedad de señales de tránsito, algunas sin una sola palabra, es un buen ejemplo de la comunicación gráfica

La comunicación gràfica en la actualidad es muy innovadora, pues nos ofrece gran cantidad de diseños, formas, trazos, combinaciones, mensajes, que apoyado de la herramientas del diseño como lo son el papel de alta calidad. En concreto en la comunicación gráfica: el emisor es el diseñador o la empresa que contrata a ese diseñador; el receptor es el público al que va dirigido ese diseño; el código, es el tipo de elementos que lleva el diseño; el mensaje, es el concepto que se quiere transmitir al receptor; y el canal, sería por ejemplo un cartel impreso o un díptico publicitario.

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