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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS - Pasos y enfoques de la planeación de dirección comercial

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La planificación es la primera función de la gestión de ventas en una organización. Así mismo es la actividad base de cualquier Gerente de ventas exitoso.

Estrategia y postura competitiva - Planificación estratégica - Matriz BCG - MARKETING - Dirección estratégicaConozcamos ahora todas las acciones involucradas en este proceso comercial.

El proceso de planeación

Es el diseño que, siendo exacto y preciso, sirve como herramienta principal para la toma de decisiones rápidas y acertadas, además proporciona dirección y enfoca los esfuerzos organizacionales. Es importante señalar en este punto que las decisiones que podamos tomar hoy determinan fundamentalmente del resultado que se produce luego de ejecutarlas, lo que permitirá establecer el grado de acierto de estas.

Pasos para el proceso de planeación de la Administración de Ventas

Diagnóstico

El primer aspecto es establecer con la mayor precisión y objetividad “cuál es el problema”. Profundizando aún más, se trata de determinar “su magnitud y nivel de perjuicio” así como también “qué es lo que lo origina” y “por qué se ha llegado a esa situación”.
Lo anteriormente descrito son los primeros pasos inherentes al “diagnóstico” de cualquier situación dentro del proceso de toma de decisiones.

En la gestión de ventas, el diagnóstico es lo que permite establecer las fortalezas para reproducirlas y detectar las debilidades para mejorarlas, nada más y nada menos.

A partir de allí, se encontrará en inmejorables condiciones para elegir las más efectivas opciones y herramientas disponibles para cada caso y organización.

Un ejemplo característico de la falta de diagnóstico en la gestión de ventas es cuando las ventas disminuyen o no llegan a alcanzar las metas previstas. Lo primero que surge en la mente de sus responsables es salir a buscar “un curso de ventas”, desconociendo otros motivos no resueltos que pueden estar presentes en la propia actividad.

Al improvisar en algo que no sabemos o conocemos con la profundidad necesaria, se corre el riesgo de tomar decisiones equivocadas padeciendo las consecuencias por dicho acto de imprudencia.
Estamos pues jugando con los resultados a obtener en la gestión que se realiza y comprometiendo el futuro de la organización, tanto en su subsistencia y crecimiento, así como en su imagen.

Por ello la clave está en el conocimiento que poseemos, en la experiencia adquirida, en la objetividad con que analizamos cada situación, y en caso de carecer de ellas buscar las fuentes más calificadas para enriquecernos.

Si bien ello puede llevar tiempo, ante situaciones que requieren soluciones a muy corto plazo, es muy conveniente recurrir a los especialistas.

La consecuencia de buenas decisiones en los diferentes aspectos de la gestión de ventas de toda organización se traduce en términos de los resultados que obtendrá.

Es cuestión de profundizar en las fuentes de recursos más calificadas que nos permitan tomar las mejores decisiones.

Este es el primer paso de la planeación en el cual se analiza dónde se encuentra la organización en este momento y hacia dónde parece dirigirse de no efectuarse cambios.
Se pueden obtener perspectivas al revisar el desempeño pasado de la compañía y al juzgar su progreso contra el de la competencia y su éxito en el logro de objetivos y metas.

A continuación, vemos las variables importantes para el estudio de la situación:
Características del mercado
Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades de servicios.
Competencia: Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus productos, precios, marcas, participaciones de mercado y características.
Ventas, costo y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Todo esto evaluado por producto, mercado, territorio y periodo.
Investigación de mercado específico. Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo con la forma en que los perciben los clientes potenciales, productos, marcas, precios, paquetes, y servicios
Mezcla promocional: Venta personal, publicidad y promoción de ventas.
Sistemas de distribución: instalación de almacenamiento y transporte, canales de distribución e intensidad de la distribución.

Establecimiento de Metas y Objetivos

Éstas deben definirse de forma cuidadosa, y como resultado se deberán obtener metas y objetivos que todos (alta dirección, gerente de ventas y son suficientemente motivadoras y realizables como para lograr involucramiento de todos, o al menos de la mayoría.

Aunque usted no lo crea, algunas empresas fijan sus metas y objetivos de manera general y poco retadora, sin un entendimiento claro de lo que significa cada enunciado en las metas y objetivos. O, por el contrario, algunas organizaciones proponen logros inalcanzables que generan la sensación de fracaso antes siquiera de salir al campo a buscar su realización.

Determinación del Potencial del Mercado.

En este paso, se evalúan las ventas máximas posibles para toda la industria, esto es lo que conocemos como potencial del mercado y las ventas máxima posible para la compañía, que es lo que se denomina potencial de ventas.

Estos se estiman por un periodo específico y bajo las suposiciones más favorables sobre el mercado y contar con un presupuesto de marketing prefieren desarrollar tres estimados: Supuesto optimista, esperado y pesimista para determinar el potencial de mercado y el potencial de venta bajo distintos escenarios.

Pronóstico de Ventas

Es una producción de las ventas futuras, durante un periodo predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se conjunto comercialización de suposiciones acerca del ambiente de comercialización.

Selección de Estrategias

Luego de determinar los objetivos de una organización y desarrollar los pronósticos de ventas, el siguiente paso consiste en determinar la mejor forma de lograr esas metas delineando cursos amplios de acción.
Las decisiones estratégicas dan a la organización un plan total de acción para servir mejor a los clientes, para tomar ventajas de las debilidades de la competencia y aprovechar los puntos fuertes de la empresa.

Desarrollo de Actividades

Luego de que se ha decidido una estrategia general, el proceso de planeación debe desagregarse en tácticas (actividades más detalladas) Estás se orientan a la puesta en marcha del plan estratégico, y lograr sus objetivos.

Asignación de los Recursos Necesarios

Cada uno de los sub programas requiere recursos de diferente índole: humanos, económicos, de tiempo, tecnológicos, etc. Todos y cada uno de ellos deben estar incluidos en detalle y se requerirá su obtención y puesta a disposición en el momento oportuno de modo que la sincronización del plan esté garantizada.

Puesta en Marcha del Plan

Damos por hecho que se ha tomado en cuenta en fases previas la temporalidad de la aplicación del plan puesto que el lanzamiento se debe realizar en el escenario más oportuno y favorable de modo que no solo obtengamos los resultados esperados, sino que la satisfacción opere como un motivador de todos los colaboradores para las fases siguientes del plan.

Control del Plan

Se debe monitorear continuamente en miras de controlar la operación del plan, esto se lleva a cabo tomando mediciones del desempeño del plan y así poder tomar las debidas decisiones de acciones correctivas sobre la marcha.

Enfoques de la planeación

Planeación dialéctica

Este enfoque refuerza la idea de revisar los supuestos de un plan original. Tal enfoque requiere de una nueva clase de supuestos que algunas veces se oponen directamente al primero. Todas las decisiones de planeación previas se vuelven a evaluar en términos de nuevas suposiciones. A cada plan se opone una objeción rigurosa en cada etapa del plan, tomando en consideración el segundo conjunto de supuestos, o plan alternativo.

Planeación de Contingencia

Otra herramienta que muchas organizaciones utilizan para ayudar a reducir el riesgo de un problema mayor en el futuro es la planeación de contingencia. Un plan de contingencia es, básicamente, un respaldo de aquel que se adoptó y se llevará a la práctica solamente si suceden eventos que están más allá del control del plan principal. Por ejemplo, el sistema eléctrico en muchos hospitales tiene sistema de redundancia, o sistemas de respaldo, en caso de que el sistema primario falle. La planeación de contingencia es cara y consume tiempo, pero su valor se ha probado muchas veces. 

Prepararse para una emergencia o un cambio de sucesos inesperado deberá convertirse en parte integral del proceso de planeación.

Auditorías de Ventas
Los gerentes de ventas pueden hacer uso de los conceptos de la auditoría de marketing y adaptarlos a sus propias situaciones.
Se puede definir a la auditoría de ventas como una evaluación sistemática y objetiva de una organización de ventas: metas, objetivos, estrategias, relacionadas, tácticas, procedimientos y actividades relacionadas.

El propósito de una auditoría de ventas es identificar las oportunidades de ventas y los retos con el propósito de desarrollar, cambiar o nutrir un plan para mejorar el desempeño general de ventas.

La auditoría de ventas va más allá del sistema de control normal. En tanto que, el proceso de control busca determinar si una organización está haciendo “correctamente las cosas”, una auditoría también trata de determinar si se están haciendo “las cosas correctas”.

Plan de ventas

Es el resultado del estudio que se realizó en la fase de planeación estratégica.

En esta etapa se determinarán las estrategias generales y específicas para acceder al mercado o mercados seleccionados. Estas estrategias pueden ser de penetración, de desarrollo de nuevos mercados o segmentos, de desarrollo de productos/o de diversificación, según la Matriz de Estrategias de Producto – Mercado de Igor Ansoff.

Son el resultado de un profundo análisis del macro entorno de la competencia y de la definición de la propuesta de valor o ventaja competitiva establecida en el plan estratégico de la organización.
No está de más recordar que todos los planes funcionales deben coincidir entre ellos y apuntar al plan estratégico general, de modo que haya coherencia en la planificación y por ende en la direccionalidad de todas las áreas de la empresa.

Asimismo, la definición de la estrategia general va a determinar las estratégicas específicas o tácticas, contenidas en el plan de ventas y la mezcla de marketing o marketing mix.

Ataque comercial - Elementos

a) Penetración.
No es otra cosa que la decisión de aumentar el nivel de consumo en un mercado en el que ya se tiene una participación ganada.
b) Desarrollo de mercado
Es cuando la empresa orienta su producto hacia nuevos mercados.
c) Desarrollo de productos
Es cuando la empresa desarrolla un nuevo producto en mercados actuales.
d) Diversificación
Implica también llegar a un mercado ya conocido, pero con más propuestas de productos que nos den una gama de posibilidades para competir.

Matriz Ansoff

CONTENIDO DEL PLAN:

Metas y objetivos
Estrategias
Actividades
Cronograma
Recursos (personal, software, movilidad, comunicaciones, maestro de clientes, forecast)
Presupuesto
Políticas (precios, descuentos, comisiones)
Procedimientos y manuales operativos.
Presupuesto de gastos de ventas

Se trata de un plan financiero de los gastos que se requieren para lograr las metas y objetivos proyectados.
Generalmente, las organizaciones hacen presupuestos anuales en los que registran todas aquellas partidas de gastos, entre fijos y variables en los que incurren para lograr sus objetivos comerciales.
Estos presupuestos deben ser sustentados y aprobados por las diferentes instancias superiores para que se provea del dinero necesario.
Luego de ello la gerencia comercial será la encargada de monitorear que los gastos ejecutados estén dentro de lo proyectado y de hacer los ajustes respectivos cuando alguna partida comienza a salirse de lo programado.
El área financiera provee periódicamente de los informes que permiten la evaluación de la ejecución de este presupuesto.
En la eventualidad que algún programa de acción no haya sido contemplado en el presupuesto original se suele solicitar una partida extraordinaria en el entendido que hay situaciones coyunturales que no pueden ser previstas.
A continuación, se muestra un cuadro modelo que contiene las principales partidas que podría contener este presupuesto.
Cabe resaltar que no hay unanimidad en la forma de presentar un presupuesto de ventas, cada organización se maneja de forma distinta a la otra.

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