Evolución del consumidor - Ventas transaccionales y relacionales

Permanentemente se dice y es verdad, que el mundo, los países y los mercados están en constante cambio.

Del mismo modo, también percibimos modificaciones en la demanda, como, por ejemplo:

• Cambio en los clientes: Diferentes tipos, diferentes tamaños de demanda, diferentes necesidades.

• Concentración del poder de compra: Más poder de compra en menos clientes, en general el poder de compra ha pasado del fabricante al distribuidor o al comprador.

• Formación de los compradores: Mayor preparación profesional, y mayor tecnología en su poder para analizar las mejores condiciones de compra.

Toda estrategia de ventas debe plantear el reconocimiento de tres características genéricas del perfil del consumidor:

1. El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, así como la restricción presupuestaria que se deriva.

2. El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una sólida predilección por un artículo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle.

3. El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente y busca información sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar su atención y venderle algo que considera innecesario.

Tendencias de ventas

Si se busca una visión retrospectiva general desde el inicio de la historia encontraremos las siguientes etapas sucesivas:

• Cazadores – recolectores- trueque

• Producto y producción

• Venta y distribución

• Mercado- clientes

• Estrategia

• Relaciones

De otro lado, en los inicios del siglo XXI la realidad del mundo de las ventas nos presenta el siguiente panorama actual:

• Oficinas virtuales de ventas. La oficina del vendedor puede ser su automóvil, el hotel o un café, incluso su casa, gracias a la tecnología de la que dispone.

• Un vendedor más preparado. Mejor formado en ventas, en marketing, en el uso de tecnologías, en el conocimiento de su servicio o producto.

• Cambios en las organizaciones. De organigramas piramidales a unos más planos, tanto en el área de ventas como en el de compras.

• Impacto de la tecnología en las ventas y en las compras. Mayor conocimiento y control de los stocks, de las rotaciones, de la rentabilidad por metro cuadrado, información en tiempo real, etc.

• Otros canales de venta. Call centers, páginas web, desarrollo de nuevos programas y modelos de trabajo, que facilitan y cambian la labor del vendedor y del comprador, tipo CRM (Customer Relationship Management). Esto ha llevado a que las características del vendedor de hace 10 años estén prácticamente obsoletas en el mercado actual.

Gestión comercial de ventas - Sistema antiguo

• Muy hablador

• Habla rápido

• No escucha

• No acepta un No por respuesta

• Presiona, agobia, manipula

• Simpático

• Su objetivo es conseguir el pedido. Vendedor puerta a puerta. Estereotipo: lapicero y agenda, a veces maletín

• Sin formación.

Gestión comercial de ventas - Nuevo enfoque

• Relación de comunicación persona a persona (Venta Relacional)

• Negociación: Win – Win

• Su trabajo es la satisfacción de necesidades

• Relación a largo plazo.

• Coordina recursos de la empresa para servir al cliente: finanzas, producción, logística, etc.

• Organiza eficazmente su tiempo

• Planifica su trabajo

• Traslada la voz del cliente dentro de la empresa

Por ende, la función de ventas ha sufrido una gran transformación, como consecuencia a los anteriores cambios la profesión también se adaptó:

Antes:

• Utilizaba la manipulación como herramienta de venta: Yo gano, ¿tú?

• Conseguir clientes

• Alcanzar los objetivos de volumen: vender, vender, vender

• Con el mínimo costo comercial

• El mayor beneficio posible

• Siguiendo las rígidas políticas marcadas por la empresa

Ahora

• Utiliza la influencia y sintonía herramienta de venta. con el cliente. Yo gano - Tú ganas

• Crea y mantiene clientes

• Gestiona sus clientes. (ingresos – gastos = beneficios) 

• Atento a nuevas oportunidades

• Aporta información del mercado, negocia, informa

• Recomienda acciones para. evitar incidencias

• Da soluciones desde el punto de vista del cliente (empatía)

Venta transaccional vs. venta relacional

Si se analiza cuáles son las necesidades, tanto del consumidor, como del agente de ventas descubriremos que, en esencia, son las mismas, como se puede observar en el gráfico siguiente.

Esto servirá de punto de partida para estas modalidades de venta personal tan diferenciadas.

Venta Transaccional

La consabida venta transaccional se describe de la siguiente forma:

• Enfoca la venta como una transacción que se agota en el acto de cerrarla.

• Tiende a manipular y controlar al comprador.

• Plantea la venta como una disputa de poder.

La aplicación de este método encuentra su causa en el sistema, puesto que la metodología de administración tradicional y rígida desarrolló ciertas marcas, entre ellas:

• El mantenimiento de cartera muy poco ponderado. Como resultado la misma fuerza de ventas desarrolla poca valoración de la cartera de clientes.

• Conduce al síndrome de búsqueda y necesidad de la “venta nueva” a perpetuidad”.

• Generadora de estrés y por ende de alta rotación en el área.

• Tendencia a ventas de baja calidad.

• Vicios y malos hábitos en los diferentes niveles de la pirámide del área comercial.

• Inconscientemente se entrena y capacita a otros para seguir el mismo enfoque.

• La carrera en ventas dura poco tiempo, si no se es capaz de dar algo más.

 

Venta Relacional

Para comprender esta modalidad se deben plantear algunas reflexiones:

• ¿Obtener un cierre en ventas es el objetivo final?

• ¿No será quizás el inicio de una relación?

• ¿Podemos enfocar toda nuestra labor a ser “cerradores”?

El paradigma de la venta relacional puede ser descrito de la siguiente manera:

• Es importante establecer una relación perpetua con nuestros clientes.

• La venta es una profesión de la cual se puede vivir y desarrollarse económica y personalmente o puede ser tomada como una forma de ganar dinero rápido.

• El éxito no se mide exclusivamente por la venta de este mes

• El cliente no es un rival a quien vencer.

• Trabajar sinérgicamente con el cliente.

• La relación no concluye con el cierre, comienza en ese momento.

• Para el desarrollo de la fuerza de ventas se debe velar por el largo plazo, no por una venta circunstancial, aun si se pierden algunos cierres.

• No es dejar de vender, sino vender actuando de puente para facilitar el intercambio de información.

• Las creencias, normas y conducta deben orientarse a un nuevo paradigma:

El resultado es la obtención de ventas consensuadas y éticas, no ventas arrebatadas.

Vendedor transaccional

• Cerrador

• Venta por kilo, productos enlatados

• Alta rotación, clientes huérfanos

• Falta de servicio post-venta

• Media de venta baja

• Baja calidad de cartera

• Sin plan de carrera

• Abandono

Consultor relacional

• Facilitador

• Comercializa “satisfactores”. soluciones personalizadas

• Atención incondicional del negocio, relaciones perpetuas

• Alto énfasis en la post-venta

• Media de venta elevada

• Cartera de alta calidad.

• Plan de carrera profesional

• Continuidad

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