PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO

I) Investigación de producto

Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la de productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para muchas organizaciones, son el único conjunto más importante de decisiones que toman los gerentes, ya que estas conforman la base de la estrategia de marketing de la empresa.

La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de ideas, luego viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos de los productos actuales. En esta etapa se requiere una gran flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de investigación exploratoria: la técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos de enfoque (focus group). En la etapa de desarrollo y prueba de conceptos, las técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas son las entrevistas de  grupos de enfoque y las pruebas de uso.

1.- Matriz de repertorio

Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entres productos. El propósito es identificar aquellos atributos que serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos, en la categoría de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.

2.- Grupos de enfoque

Se usan ampliamente en la generación de ideas para nuevos productos y en la mayoría de pruebas de concepto.

Existen otras técnicas aún de muy poca difusión en nuestro medio que abarcan las otras etapas del desarrollo de nuevos productos.

II) Investigación de medios

Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto, deben escoger entre tipos de medios: televisión, radio, periódicos, etc. La selección de inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado.

Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo específico o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.

1.- Distribución de los medios

Brinda información acerca de la distribución de los medios. Consiste en presentar informes sobre los niveles de circulación de sus miembros, publicaciones que tienen por lo menos el 70% de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad del precio establecido.

2.- Audiencia de medios

A. Audiencias de televisión

El servicio de medición de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa en el registro electrónico de información en base a la tecnología People Meter.

Los People Meters son dispositivos electrónicos que se conectan a todos los televisores del panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar.

El recojo de información que registran los People Meters, se realiza a través de la línea telefónica, la cual pasa al área de procesamiento de datos que se encarga del respectivo control de calidad de la información a procesar. Una vez verificada, se convierte  en archivos leíbles por un software de consulta que las empresas encargadas de estos estudios instalan a sus clientes, brindándoles información en línea a sus clientes.

B. Audiencias de revistas

Los tamaños de estas, se miden por los llamados estudios de circulación. El intento es medir la circulación total de la revista y las personas que la leen cuando se les pasa un ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el método de interés editorial por revisión del libro. En este caso, a los encuestados se les muestran logotipos de los títulos de las revistas y se les dice: “Escojan aquellos que han leído  o examinado durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio”.

C. Audiencia de los periódicos

Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído parte del periódico en cuestión en un determinado día. Nuevamente se utiliza el método de encuesta.

D. Audiencia de radios

La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su género, ya que los radios se utilizan casi en todas partes.

III) Prueba del texto publicitario

La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. En la práctica, el término prueba del texto publicitario, se refiere a todos los aspectos (color, gráficos, cuadros, acción, etc.) de los anuncios que aparecen en diversos medios.

1.- Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario)

Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para  mejorar su efectividad. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución final), permitiendo determinar:

• El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.

• Si el comercial da el mensaje que busca trasmitir y está en línea con la estrategia comunicacional de la empresa.

• Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.

• Cómo optimizar la efectividad del comercial.

Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma cómo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.

2.- Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario)

Los tres principales procedimientos de posprueba son las pruebas de reconocimiento, de recordación y de ventas.

A. Pruebas de reconocimiento

Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una página determinada con anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:

• Notó. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.

• Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la marca o el anunciador.

• Leyó la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del material escrito en el anuncio.

B. Pruebas de recordación

A una muestra se les envía copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas telefónicas para el día siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, luego se lee una serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican aquellos que recuerdan.

C. Pruebas de ventas

Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas están influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma.

IV) Investigación de distribución

La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos, el costo de distribución es mayor que el de manufactura u otros costos de marketing. Los estudios de distribución se relacionan con la investigación de las actividades y el desempeño en el canal de distribución e investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de marketing.

Existen áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal; por ejemplo el uso de servicios de publicación simultánea, con el fin de monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas, que en nuestro medio lo realizan empresas de investigación de mercados como CCR y AIM, entre otras. También, se desarrollan estudios de actitud/imagen, donde tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de medición de actitudes para determinar la percepción que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tiene acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Otro estudio clave, son los de localización, que consiste en buscar la mejor localización para un punto de venta, ya que esto último constituye un factor crítico para un minorista.

V) Investigación de precios

Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre  los  ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la información a disposición de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos, los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.

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