La próxima frontera en el diseño de UX abarcará la ciencia de la publicidad y la persuasión para forjar conexiones humanas más fuertes que generen experiencias de productos positivas y atractivas.
¿La publicidad realmente funciona? Las compañías estadounidenses gastan alrededor de $ 170 mil millones en publicidad cada año, por lo que parecen pensar que sí. La publicidad exitosa usa una variedad de trucos para influenciar al consumidor. Evocan recuerdos positivos y emociones que afectan nuestro comportamiento a lo largo del tiempo y nos instan a comprar algo en una fecha posterior.
La publicidad necesita alcanzar los niveles subconscientes del cerebro para que funcione. A la gente no le gusta pensar que la publicidad los puede influenciar fácilmente, pero lo son. Por ejemplo, la publicidad usa caras felices y modelos atractivos que miran o usan un producto o servicio. Debido a que tenemos lo que los científicos del comportamiento llaman neuronas espejo, el mensaje es imitar la expresión de la persona en el anuncio e imaginar nuestro yo mejor y más exitoso utilizando el mismo producto.
¿Pueden los diseñadores aplicar algunas de las técnicas comprobadas en la ciencia de la publicidad al diseño de productos? ¿Pueden los diseñadores aprovechar algunos de estos factores de influencia en el comportamiento para optimizar las experiencias de los usuarios? ¿Pueden aprovechar el diseño anticipatorio, emocional y persuasivo para empujar a los usuarios en una dirección determinada y proporcionar una mejor experiencia de usuario? ¡Absolutamente!
Una talla no sirve para todos
Hay muchos trucos visuales que los diseñadores pueden emplear para llevar a un usuario a un determinado llamado a la acción.Landing page. Los diseñadores son maestros de estos secretos.
El diseño visual es muy efectivo, pero el diseño visual por sí solo no siempre puede persuadir y empujar a los usuarios por un camino determinado. Grandes botones naranja de llamada a la acción, trucos visuales como F-patterns y Z -patterns, y otros no siempre pueden hacer el truco por completo.
En esta era digital, las personas desean una conexión más profunda con las marcas y los productos. La combinación de diseño anticipatorio, emocional y persuasivo es el siguiente nivel y va más profundamente para crear experiencias más personalizadas y significativas.
¿Qué es un diseño anticipado?
Es salida, sin mucha necesidad de entrada.
El 89% de las empresas exitosas reconocen que es fundamental para su crecimiento que anticipen las necesidades de los clientes y proporcionen experiencias de asistencia a lo largo del recorrido del cliente (Fuente: Econsultancy/Google).
La aplicación del diseño anticipatorio es más importante que nunca si las empresas digitales simplifican y facilitan el curso de nuestras vidas digitales. El diseño anticipatorio prevé un mundo donde nuestros dispositivos digitales están diseñados con métodos de interacción optimizados para humanos, no computadoras.
Aaron Shapiro de Huge define el diseño anticipatorio como un método para simplificar los procesos respondiendo a las necesidades un paso adelante de las decisiones del usuario, es decir, respondiendo a las necesidades del usuario aún no expresadas.
El diseño anticipatorio en su mejor forma va más allá de la personalización. Presenta una interfaz limpia e intuitiva que se ajusta exactamente de la manera que esperas.
Por ejemplo, la visualización de la película de Netflix es personalización; se basa en las preferencias de sabor y la historia. El diseño anticipado tomaría el diseño más profundo. Con algoritmos inteligentes (AI y aprendizaje automático), la interfaz realmente cambiará en el momento en que interactúa con la aplicación.
El diseño anticipado significaría — en el caso de las compras en línea, por ejemplo — que el sistema lo conocería y personalizaría la experiencia en la medida en que se sentiría como si estuviera siendo guiado por una mano invisible. Basado en datos, realmente cambiaría la interfaz de usuario sobre la marcha, eliminaría cualquier información extraña, preseleccionaría las opciones predeterminadas para usted y solo presentaría el contenido más relevante de manera oportuna, minimalista y aparentemente mágica.
Esto no es muy difícil de lograr hoy.
Digamos que alguien está comprando una guitarra costosa en guitarcenter.com. Al momento del pago, el sitio mostraría automáticamente “Pick Up in Store” como la opción predeterminada porque sabe al observar el comportamiento anterior de otros usuarios que compraron guitarras costosas que preferirían retirar su compra en la tienda física más cercana. almacenar.
No se trata de personalización o personalización, sino de anticipación, porque el sistema anticipa la siguiente necesidad más lógica del usuario en función de una variedad de factores y millones de puntos de datos.
Interfaces del futuro
Cuando la IA se vuelve más penetrante, un mayor grado de personalización basada en datos permitirá un mayor nivel de diseño anticipatorio.
En función de todo tipo de seguimiento de comportamiento autorizado por el usuario: historial de compras, preferencias, etc., el sistema lo reconocerá y, con un alto grado de certeza, podrá predecir cuál será su próxima elección. Detrás de todo esto se encuentra la promesa de la IA y el aprendizaje automático, que no solo emplean algoritmos predictivos, sino que realmente deducen las necesidades individuales de interacción basadas en la observación del comportamiento de millones de personas.
Increíblemente, Airbnb falla incluso en la forma más básica de diseño anticipatorio. Cuando un anfitrión no responde a una solicitud de reserva, Airbnb presenta a los usuarios un enlace, “El anfitrión no respondió. Intente encontrar un nuevo espacio” (abajo). La expectativa razonable es que Airbnb prellenaría la misma ubicación y fechas y presentaría a los usuarios los resultados. Parece que tiene sentido común, ¿verdad? En cambio, los usuarios vuelven a la página de inicio y deben comenzar su búsqueda desde cero.
Por el contrario, una de las evoluciones más ambiciosas del software de búsqueda de Google, la aplicación Google Now, es más efectiva.
La idea es simple: prediga lo que desea, o necesita, saber antes de saber que lo necesita o lo quiere y preséntelo en un formato fácil de leer y basado en tarjetas. Está anticipando la necesidad del usuario de información contextual en el momento.
Las capacidades de minería de datos de Google son inigualables. No solo sabe quién es usted, sino que también tiene acceso a miles de millones de otros puntos de datos en tiempo real que puede extraer de su amplia bóveda de datos. Puede mostrar tarjetas con información personalizada, con información de ubicación, como eventos de calendario, clima local, noticias, vuelos, tarjetas de embarque, hoteles, restaurantes y más.
Si Google no cree que necesite algo en este momento, no se mostrará. Es la encarnación del diseño anticipatorio y solo mejorará con el tiempo.
¿Cómo ponemos en juego el diseño anticipatorio?
Hasta que cuenten con algoritmos predictivos increíblemente sofisticados, inteligencia artificial completamente desarrollada que monitoree constantemente millones de puntos de datos y aprendizaje automático, las empresas pueden extraer los datos existentes para las oportunidades de diseño anticipatorio, reduciendo así los posibles puntos débiles y las barreras.
Una investigación más profunda de los usuarios también nos dirá mucho — observación contextual, tal vez, o estudios etnográficos — donde podríamos observar lo que los usuarios están dispuestos a hacer en su flujo de momento a momento. Podríamos hacer un mapa de estos viajes del usuario paso a paso y diseñar la interacción en consecuencia.
El resultado ideal de aplicar dicha minería de datos y personalización, junto con métodos de diseño centrados en el usuario, crearía experiencias anticipadas fluidas y sin interrupciones que agradarían a los clientes y generarían lealtad al hacer aparecer las cosas correctas en el momento adecuado para que interactúen … si por magia
Diseño emocional
La recompensa para las empresas que se conectan con las emociones de los clientes de una manera positiva puede ser sustancial. Entonces, ¿cómo podemos identificar los poderosos motivadores que conducen a hacer esas conexiones? El diseño emocional puede influir en esos motivadores, allanando el camino en los negocios a una ventaja competitiva y crecimiento.
Como humanos, establecemos una especie de conexión emocional con todos los productos que utilizamos. Por lo tanto, esperamos algún nivel de retroalimentación similar a la humana cuando interactuamos con ellos. Aunque sabemos que los productos no son humanos y no pueden sentir emoción, queremos creer que sí pueden.
¿Cómo se relaciona la emoción con el diseño?
Todo lo que nos rodea ha sido diseñado de alguna manera, y todo diseño en última instancia produce una emoción debido a las expectativas. Cuando se cumplen esas expectativas, experimentamos una emoción positiva, cuando no se cumple, una negativa. Experimentamos una reacción emocional a nuestro entorno momento a momento: un gusto o una aversión, alegría, alegría, frustración. Lo sentimos, es personal.
Existe un viejo adagio en el mundo de los profesionales de UX: “La interacción con cualquier producto produce una experiencia, ya sea que tenga diseño de UX o no”. Tome diseño industrial, por ejemplo, y encontrará que sus productos provocaron una emoción de su audiencia, ya sea bueno o malo, agradable o frustrante.
Interacción → Respuesta → Emoción
Reflexionemos sobre la definición de diseño de UX: “El diseño de UX considera cómo un usuario interactúa y responde a una interfaz, servicio o producto”. Esa respuesta se puede definir como emoción. Los diseñadores de experiencia del usuario no solo se esfuerzan por diseñar productos funcionales y utilizables, sino que también generan un cierto efecto emocional positivo. mientras que las personas están usando ese producto, a menudo llamado por el término groseramente usado, “deleite del cliente”.
Cuando hablamos de diseño emocional, estamos hablando de cómo el diseño de un producto o una interacción afecta al usuario. En el caso del diseño digital, es un efecto momento a momento para el usuario, “en el flujo”, y opera en tres niveles en el cerebro: visceral, conductual y reflexivo. Hay una demora entre estos niveles: primero, es visceral; segundo, es conductual, y por último; reflexivo. La experiencia en realidad se mueve desde el sistema límbico (cerebro “visceral”) hasta la neocorteza (analítica) hasta el cerebro medio (emoción). Pero más sobre esto más tarde.
Estética y Usabilidad Percibida
Braun, una empresa de diseño y fabricación muy exitosa fundada hace casi 100 años en Alemania, era famosa por sus diseños minimalistas y elegantes que cautivaban a la gente. Eran funcionales pero también simples, refinados, bonitos y, en consecuencia, un placer utilizarlos.
Los diseños utilitarios que son simplemente funcionales y ricos en funciones no suelen agradar a las personas. En este día y edad, no se ponen a la altura ni satisfacen a los clientes.
“Un diseño básico siempre es funcional, pero uno excelente también dirá algo”. – Tinker Hatfield, diseñador de zapatos, Nike
Las personas perciben que las cosas funcionales y atractivas “funcionan mejor”. Los productos que incluyen un diseño estético y anticipatorio agradable pueden llevar a tal grado de satisfacción del cliente que las personas perdonarán frustraciones menores cuando encuentren imperfecciones con esos productos.
¿Alguien recuerda Blackberry y Nokia? Algo suena, pero son historia. Contraste sus diseños con el iPhone o los diseños elegantes de Samsung que satisfacen a las personas.
La emoción y el cerebro
Las emociones en realidad cambian la forma en que funciona el cerebro humano. Las experiencias negativas enfocan al cerebro en lo que está mal; reducen el proceso de pensamiento y hacen que la gente se sienta ansiosa y tensa. No nos sentimos libres y “fluidos”. Nos sentimos restringidos y frustrados.
Si un sitio web o una aplicación está mal diseñado y no funciona según las expectativas, la sensación puede convertirse en enojo. Esto se conoce como “rabia informática”. Nuestra frecuencia de pulso aumenta, hacemos clic fuera del sitio y eliminamos la aplicación por frustración. Este es un ejemplo de “diseño errado” que produce una emoción extrema. Un buen diseño emocional provoca placer y una sensación de seguridad.
“Diseño Es Cómo Funciona” – Steve Jobs
¿Por qué un producto es más exitoso que otro? Había muchas PC de caja beige en el momento en que se publicaron los iMacs de color caramelo translúcidos en 1998, en trece “sabores”, nada menos. La llegada de esos iMacs significó más que un renacimiento para Apple; desencadenó una revolución generalizada en el diseño industrial.
“La gente está buscando productos que no solo sean sencillos de usar, sino también un placer de usar”. – Bruce Claxton, Profesor, Gerencia de Diseño en Savannah College of Art and Design
De pasivo a interactivo
No siempre tuvimos “relaciones interactivas” con los objetos y sistemas que nos rodean. Han sido en su mayoría “tontas”, pasivas, máquinas de un solo sentido. Un automóvil era para llevarnos de A a B. Ahora esperamos hablar con nuestro automóvil y nos responde.
Estamos interactuando más con los productos y formando relaciones con ellos, y eso se vuelve emocional. Esta interacción da lugar a antropomorfismo : la tendencia a proyectar rasgos, emociones o intenciones humanas en entidades humanas.
Cuando las personas establecen relaciones con las cosas, también existe la posibilidad de que surja una emoción negativa cuando la cosa no está haciendo lo que queremos. La molestia y la irritación pueden surgir con la posibilidad de escalada a la ira si la agravación persiste. En el otro extremo de la escala, los usuarios se sienten satisfechos y totalmente encantados cuando ponen justo lo que estaban buscando en la punta de sus dedos, y en el momento perfecto. UX nirvana.
¿Cómo entregamos un diseño emocional que da lugar a emociones positivas?
Las estrategias de experiencia del cliente deben incluir el diseño de toda la experiencia humana, que incluye la emoción. Los diseñadores deben utilizar el poder de la investigación del usuario y las pruebas de productos para configurar y medir de manera efectiva el efecto emocional del producto en los usuarios. Los diseñadores no solo deben esforzarse por eliminar las frustraciones, sino también encontrar oportunidades que hagan que los clientes se deleiten y se vuelvan críticos. momentos en experiencias emocionales positivas.
Visceral → Comportamiento → Reflexivo
Para crear un producto exitoso, un diseño debe funcionar extremadamente bien en los tres niveles descritos anteriormente: visceral, conductual y reflexivo. (Enorme asentimiento aquí al libro seminal de Don Norman sobre diseño emocional.)
Diseño visceral: “Lo quiero. Se ve increíble, al igual que yo.” Esta es una reacción instintiva inmediata de nivel profundo a su producto. Como dicen, “nunca tienes una segunda oportunidad de causar una primera impresión”. El diseño visceral también afecta la percepción de la credibilidad, confiabilidad, calidad, atractivo e incluso la facilidad de uso percibida de su producto.
Diseño de comportamiento: “Puedo dominarlo. Me hace sentir inteligente.” Tiene que sentirse bien, verse bien y tener un buen desempeño. El diseño conductual es un concepto que se centra en cómo una estructura o sistema, según lo ven los usuarios, satisface sus necesidades y requisitos. Un buen diseño de comportamiento es como un candado y una llave. Los clientes y su comportamiento son el bloqueo, y el producto es la clave. La armonía perfecta se logra cuando los dos trabajan juntos sin problemas.
Diseño reflexivo: “Me completa. Puedo contar historias sobre eso (y sobre mí).” Se trata de la autoimagen, la satisfacción personal, los recuerdos, reflejando la experiencia. La belleza es una característica deseable de los productos que compramos. Comprar y luego usar un producto crea un sentido de estatus en la sociedad. La gente pregunta: “¿Es hermoso? ¿Fue un placer usarlo? ¿Me facilitó la vida? ¿Cómo me veo usándolo, manejándolo o usándolo?”
Puede parecer obvio, pero si el diseño de un producto debe ser emocional, la gente necesita sentir una conexión emocional con ese producto. Las grandes marcas y sus vendedores hacen todo lo posible para formar un vínculo emocional entre sus marcas y consumidores, y gastan millones cada año para renovar esa conexión. Del mismo modo, los diseñadores deben esforzarse por obtener la misma conexión emocional para que sus productos tengan éxito.
Belleza funcional y emoción
Ya no basta con decir: “Estamos uniendo un producto impulsado por software que superará los límites de la tecnología y será funcional y útil para las personas”. Como la tecnología nivela el campo de juego, casi cualquier persona puede reunir un equipo y tecnología para crear productos de consumo diarios funcionales y ricos en funciones.
Sin embargo, lo que es una tarea más difícil es tener una comprensión profunda de las motivaciones y el comportamiento de sus clientes. Traducirlos en un diseño emocional efectivo que sea elegante, hermoso y verdaderamente único desempeñará un papel vital en la entrega de una experiencia ideal para el cliente.
Diseño persuasivo
Al utilizar un diseño persuasivo, los diseñadores conocedores pueden aprovechar el pensamiento y las motivaciones no conscientes de los consumidores para diseñar productos de mejor rendimiento.
La palabra “persuasión” a menudo se asocia con la manipulación, el engaño y la influencia indebida. Sin embargo, estamos hablando de emplear algunas de estas técnicas de una manera ética. El diseño persuasivo puede mejorar la experiencia del usuario haciendo que un producto sea más atractivo; el proceso de diseño comprende los factores desencadenantes psicológicos y las conductas del usuario y los utiliza para su beneficio.
A medida que un número cada vez mayor de compañías utilizan la investigación y las teorías de la neurociencia para optimizar su contenido digital, han convertido lo que solía ser un arte en una ciencia para impulsar un mayor compromiso y compra. Esa ciencia es la ciencia de la persuasión, y se divide en seis principios. La “ciencia” es parte del trabajo de Dr. Robert Cialdini , un investigador líder en el campo, y es el resultado de años de investigación científica sobre la psicología de la influencia.
Los seis principios de la persuasión
- Reciprocidad
- Escasez
- Autoridad
- Consistencia
- Me gusta
- Consenso
Estos seis principios proporcionan atajos psicológicos en las vidas cada vez más sobrecargadas de las personas como reglas básicas para guiar su toma de decisiones.
Reciprocidad
¿Alguna vez se ha encontrado con una página de inicio que ofrezca algo para que descargue de forma gratuita? ¿Qué tal una prueba gratuita de dos semanas de un servicio? Eso es reciprocidad en acción y está diseñado para comenzar un embudo de ventas.
El concepto es simple; si nos dan algo primero en forma de comportamiento, regalo o servicio, nos sentimos obligados a devolver. Hulu, Netflix, Amazon Prime y muchos otros ofrecen a las personas una prueba gratuita de su servicio. Por un lado, la gente puede probar los servicios, pero hay otro componente incluido en esta oferta, y es psicológico: el principio de reciprocidad.
Escasez
Los conceptos de escasez y “FOMO” (fear of missing out) están estrechamente vinculados. Ambos sirven necesidades psicológicas poderosas. Wikipedia define FOMO como “una aprehensión generalizada de que otros puedan estar teniendo experiencias gratificantes de las cuales uno está ausente”. Es la base de todos los aspectos adictivos de las redes sociales.
Por un lado, la escasez está ligada a la supervivencia como un mecanismo desencadenante inconsciente fundamental, y en un lado más claro, es un principio que las personas quieren más de esas cosas que perciben como que tienen una disponibilidad limitada.
Autoridad
Las personas siguen el ejemplo de expertos creíbles y conocedores, por lo que es más probable que compren un producto o servicio recomendado por un experto. Esta es la razón por la cual una revisión de cámara patrocinada, por ejemplo, comenzaría con la frase: “Soy un fotógrafo profesional con más de 15 años de experiencia”.
Un artículo con “expertos dicen” en el título es probable que se lea mucho más que uno sin él porque las personas confían en los expertos y la autoridad. Esta es la razón por la cual a un experto en la industria o una celebridad se le paga mucho para respaldar un producto.
Consistencia
El principio de coherencia establece que las personas están motivadas hacia la coherencia cognitiva y cambiarán sus actitudes, creencias, percepciones y acciones para lograrlo. A las personas les gusta mantenerse coherentes con las cosas que dijeron o hicieron anteriormente.
La coherencia se activa al buscar y pedir que se hagan pequeños compromisos iniciales. Por ejemplo, una vez que alguien ha donado a una causa benéfica, la mayoría de las veces se le pedirá que done de nuevo, a veces en un correo electrónico de agradecimiento muy pronto después de su donación inicial. Este método de diseño persuasivo está usando el principio de consistencia.
Gusto
Uno de los principales elementos de persuasión de Cialdini es el “gusto”. (Esto no tiene nada que ver con los Me gusta de Facebook.) Si me parece agradable, es más probable que haga negocios con usted. La similitud aumenta el gusto. Si parecemos ser miembros del mismo grupo o tenemos cosas en común, es incluso más fácil que te gusten.
¿Cómo funcionan los diseñadores de productos con esta técnica persuasiva? Al diseñar en el producto una conexión humana y simpatía. Por ejemplo, una página “Acerca de nosotros” que muestra a los visitantes caras cálidas y amistosas detrás del producto o empresa, o destacando personas detrás de una organización benéfica en su página de inicio.
Cialdini incluso sugiere utilizar la página “Acerca de nosotros” para ser más agradable al incluir información personal e intereses personales.
Consenso
Especialmente cuando no están seguros, las personas considerarán las acciones y comportamientos de los demás para determinar los propios.
Por ejemplo, Walmart, al igual que muchos minoristas de comercio electrónico, persuade a los usuarios a seguir comprando más recomendando productos y accesorios alternativos y empleando patrones miméticos y persuasivos mostrando productos también comprados por otros clientes. Este es el “deseo mimético” en acción.
¿Recuerdas las “neuronas espejo” en la ciencia de la publicidad mencionada al principio de este artículo? Es lo mismo. Los neurocientíficos informan cada vez más que nuestra estructura neuronal promueve la imitación de manera muy eficaz. Walmart aprovecha este concepto.
Diseñar el Ultimate UX Hook está dentro del alcance
La experiencia del cliente importa más que nunca en esta era digital. La incesante búsqueda de ofrecer mejores productos y experiencias de los clientes debería ser una buena razón para que las empresas y los diseñadoresintegrar las tecnologías más inteligentes y los aspectos psicológicos del diseño en su plan maestro cotidiano.
Las técnicas de aprendizaje automático alimentadas por datos avanzan día a día y se están probando en diversas aplicaciones en todo el espectro de productos digitales para mejorar las experiencias del usuario. La inteligencia artificial, capaz de proporcionar una fórmula predictiva óptima en cualquier escenario que anticipa las necesidades del usuario, también podría ser la clave para optimizar estas experiencias.
Hoy, los diseñadores han evolucionado de “comunicadores visuales” a arquitectos del comportamiento humano. Veremos muchas nuevas oportunidades de diseño, y las que emplean la minería de datos profunda y consideran la psicología humana en sus diseños jugarán un papel directo y esencial en esta evolución.
Esas “experiencias mágicas” elusivas que todos los diseñadores de UX se esfuerzan por encontrar en la intersección donde el progreso en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático cumple con los aspectos psicológicos y los impactos conductuales del diseño.
En el futuro, cada diseñador que se precie debe considerar redondear su caja de herramientas con ideas de minería de datos junto con un diseño anticipatorio, emocional y persuasivo para crear productos útiles, eficientes, deseables y duraderos.
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