MARKETING INTERNO: Cómo Minimizar las Barreras y Lograr Comunicaciones Internas Efectivas

Marketing Interno: Cómo Minimizar las Barreras y Lograr Comunicaciones Internas Efectivas

La comunicación es la base del marketing interno. Para ser efectiva, es necesario que viaje en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de la alta gerencia a todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la alta gerencia; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organización.

El lado positivo es que cuando los empleados sienten que están "en el barco" es muy probable que se conviertan en jugadores del equipo. Por otra parte, varios estudios organizacionales descubrieron que una falta de apertura en las comunicaciones realmente reduce el compromiso de los empleados con las metas organizacionales.

Los perfiles de los clientes y los resultados de la investigación sobre satisfacción del cliente pueden compartirse utilizando canales verticales y laterales que permitan a los empleados comprender mejor quiénes son sus clientes y cómo se sienten con la compañía. En el canal de abajo hacia arriba, se les puede pedir a los empleados que compartan cualquier retroalimentación que reciban de los clientes, así como también que brinden su aporte sobre cómo mejorar los productos y servicios.

A pesar de la importancia de las comunicaciones de abajo hacia arriba y laterales para la participación de los empleados, estos canales no se utilizan con eficacia en las organizaciones.

Un estudio descubrió que el 70% de los empleados temían ofrecer sus sugerencias o pedir aclaraciones por miedo a ser rechazados o castigados. El principio que dice: "Sin sacrificios no hay recompensas" no contribuye a motivar a los empleados para que ofrezcan sus ideas a la compañía.

Otro estudio descubrió una falta de satisfacción global en los empleados con la comunicación lateral, tanto entre los departamentos como dentro de ellos.

Resulta claro que a pesar de la misión orientada al cliente y de las mejores intenciones para crear un equipo de empleados, las organizaciones no pueden tener éxito hasta tanto identifiquen y derriben las barreras que impiden la comunicación interna.

Enseñando con el ejemplo

Tanto en la teoría como en la práctica, los gerentes tienen la oportunidad de comunicar y fortalecer el compromiso de la compañía con los clientes. Si los ejecutivos realmente "enseñan con el ejemplo", están enviando un mensaje muy poderoso a toda la organización.
Debido a que los empleados prestan mucha atención a las pistas que les brindan sus gerentes, son muy rápidos para notar la diferencia entre el management de la apariencia y el management del compromiso, y responden en consecuencia. Por ejemplo, los gerentes que se alejan de los problemas de los clientes no pueden esperar que sus empleados recorran un solo kilómetro extra para atenderlos.

Los ejecutivos realmente orientados al cliente también conocen el valor de ser accesibles con sus empleados.

- El presidente de una cooperativa de crédito trabaja como cajero un día al mes para pasar más tiempo con los clientes y los empleados de primera línea.

- Una vez al año, el plantel ejecutivo de una cadena de hoteles de gran renombre organiza su tiempo para poder trabajar en las "trincheras" de varios hoteles. El vicepresidente de recursos humanos, por ejemplo, puede trabajar en el sector limpieza, el presidente podría pasar un día como botones y el responsable de finanzas, trabajar en la cocina del hotel.

- En un gran banco regional, los empleados reciben una invitación para "charlar con el presidente" en una línea directa especialmente diseñada para los empleados. Tanto el presidente del banco como el presidente del directorio dedican parte de su tiempo a llevar a varios grupos de sus empleados a comer y así charlar sobre sus ideas y preocupaciones.

Participar de estas actividades tiene numerosos beneficios. Al tratar de desarrollar la empatía con los empleados, se recuerda a los ejecutivos qué significa estar en la primera línea. Y al recibir la atención de la gerencia, los empleados se sienten más valorados. Cualquier esfuerzo que acerque la gerencia a los empleados también fortalece el concepto de trabajo en equipo y consolida las metas comunes.

No es sorprendente que las organizaciones que utilizan el marketing interno noten mejoras significativas, tanto en la satisfacción de sus clientes como en la de sus empleados.

Maximizar la misión, asegurar un vínculo entre los empleados y los clientes, minimizar las barreras para poder lograr una efectiva comunicación interna y enseñar con el ejemplo constituyen las aplicaciones claves del marketing interno. Al utilizar estas estrategias, así como cualquier esfuerzo proactivo que afecte positivamente al management por actitudes y por comunicación, las organizaciones serán capaces de construir la satisfacción del cliente desde adentro hacia afuera.

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