• Es difícil encontrar la información correcta debido a que la información de marketing no es consistente; el material colateral impreso de marketing es viejo; y la información sobre precios ya no es vigente.
• El personal de ventas tiene tantas tareas que realizar, que no representan ningún valor agregado y dedican del 30 a 50 por ciento de su tiempo a tareas administrativos.
• El soporte fragmentado a los pedidos es un problema una vez que se coloca el pedido.
• Las actuales aplicaciones de ventas no responden bien ni son flexibles, debido a que el personal de sistemas de información está saturado ante las exigencias de una nueva funcionalidad.
Estos problemas generan un caos para la compañía y a sus clientes. No solo provocan que se incrementen los costos y se reduzca la calidad, sino también que disminuya la satisfacción del cliente.
El proceso de evolución de las ventas ha evolucionado y es necesario utilizar nuevas prácticas basadas en el e-business.
Concepto de administración de cadena de ventas
Desde el punto de vista de e-business, la cadena de ventas puede definirse como la aplicación de la tecnología a las actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el primer acercamiento, hasta el mismo pedido. Este concept nos obliga a pensar a la administración de ventas un conjunto de herramientas para optimizar actividades que realizan los negocios para adquirir y entregar pedidos.
Objetivos del macro de aplicaciones de cadena de ventas
Los procesos de ventas deben eliminar las fronteras funcionales, enfocarse en los clientes e incluir reglas de principio a fin. Concentrarse en las ventas interactivas significa darle un giro a toda la organización con ese fin y pensar detenidamente en cada medida que se toma.
Esta estrategia de negocios debe tener metas definidas:
1. Facilitarle las cosas al cliente. Ejemplo: Empresa Haworth, quienes utilizando un sistema pueden tomar el pedido exacto de sus clientes sin margen a error en la fabricación.
2. Agregar valor para el cliente
3. Facilitar los pedidos de productos personalizados. - se debe buscar la integración de los procesos de toma de pedidos con el área de producción de manera que la empresa brinde un producto adaptado a las necesidades de los clientes.
4. Incrementar la eficiencia de la fuerza de ventas
5. Coordinar la venta por equipos
Fuerzas de negocios que motivan la Administración de Cadena de Ventas
Son muchas las razones que motivan la adquisición de software o aplicaciones en la cadena de ventas, entre las más importantes podemos mencionar:
1. El surgimiento del pedido por auto servicio
En la actualidad, las variables de tiempo y personalización de pedido cada vez toman más fuerza, este proceso de selección de los clientes se ha vuelto más complejo. Un ejemplo claro de esto es el mercado de vehículos usados de USA, que ha obligado a compañías como Auto by Tel, Carpoint, Carmax, etc. A incluir todas las variables posibles en la adquisición de un vehículo a fin de ajustar el producto a la necesidad del cliente.
2. El costo excesivo del soporte técnico en la preventa
El tiempo de preparar cotizaciones puede originar la pérdida de ventas, en la actualidad, los clientes requieren respuestas rápidas de parte de las empresas sobre sus productos personalizados.
No solo se trata de tiempo sino del costo que implica preparar una cotización a través de la participación del personal técnico que conoce mejor que nadie el producto. La idea de trabajar con sistemas que faciliten la preparación de propuestas sin la inclusión de personal técnico, cada vez, es más necesario.
3. El creciente costo de los errores en los pedidos
Los costos por errores en la toma de pedidos no automatizados con software son frecuentes y en muchos casos perjudican a la empresa y ésta no puede cumplir con el requerimiento del cliente porque al momento de la venta el asesor comercial no contaba con un software y las limitaciones técnicas del producto, o bien podría perjudicar al cliente si luego de una primera cotización es necesario el incremento en los costos porque no se tomaron bien las características del producto y condiciones de ventas.
4. El problema de la proliferación de canales
Los diversos canales por lo que pueden ser adquiridos los productos hace necesario automatizar y homogenizar el proceso de ventas, el software que soporten la toma de pedidos por ejemplo deben tener la capacidad de tomar pedidos ya sea que provengan de:
• Ventas de campo, tienda so sucursales
• Las tele-ventas
• El Autoservicio
• Revendedores externos
5. La creciente complejidad de los productos
El ciclo de vida de los productos cada vez más cortos además la productividad exigida al equipo de ventas de las empresas obliga a la compañía a contar con el soporte necesario para responder de manera eficiente las consultas de los clientes.
6. El surgimiento de la desregulación, las fusiones y adquisiciones
La unión de diferentes compañías creando corporaciones ha originado que muchos procesos diferentes y líneas de productos se vean en la obligación de confiar en sistemas automatizados y estandarizados de ventas.
Fuerzas tecnológicas que motivan la administración de la cadena de ventas
Antes de analizar las fuerzas tecnológicas que motivan la creación de la cadena de ventas, es importante detallar las principales causas del fracaso en la implementación de las mismas:
• La integración no fue un factor considerado en la selección e implementación de las aplicaciones.
• Muchas de las soluciones de software vigente en ese entonces no rendían frutos o eran difíciles de implementar.
• El alcance de la funcionalidad del producto no cumplía con los requerimientos de negocios.
• El personal de ventas y marketing se rehúsa a usar los productos porque no les ayuda a incrementar la eficacia en las ventas.
Ahora si podemos detallar las principales fuerzas tecnológicas:
1. El continuo de las aplicaciones de cadena de ventas
La presión a la que son sometidas las empresas por la competencia y el continuo uso de aplicaciones tecnológicas por ésta nos obliga a adaptarnos y ponernos a su nivel en la gestión de ventas.
2. Los problemas de la actual automatización de la fuerza de ventas
Los primeros softwares de automatización de fuerza de ventas buscaban la organización de los asesores a través de calendario, red de contactos, directorios, etc. En una segunda etapa este software busca incrementar la productividad de la fuerza de ventas a través de aplicaciones como pronósticos de ventas, red de contactos, rastreo de comisiones, etc.
Las implementaciones de estos softwares presentan algunos inconvenientes en las empresas:
• Una funcionalidad limitada y orientada a las tareas.
• El aislamiento funcional
• La resistencia organizacional
• Una visión limitada del cliente
3. Una funcionalidad del proceso limitada
Aún estamos en un proceso de creación de software para ventas, la limitación de funciones del software dada la especialización por cada sector obliga a trabajar con procesos no necesariamente adecuados para el perfil de las compañías.
Administración del proceso de adquisición de pedidos e Infraestructura de ventas
Para el desarrollo de la cadena de ventas, es necesario conocer la infraestructura del sistema, el mismo que se representa en el siguiente gráfico
La integración de cada una de las funciones, así como el manejo de los asesores de ventas del sistema en su totalidad será la fórmula para sacar provecho al máximo del software adquirido. Ahora veremos de manera individual cada uno de los elementos de esta infraestructura.
Los catálogos de productos y las enciclopedias de marketing
Se trata de un catálogo electrónico inteligente que conecta a los representantes de ventas y a los clientes con la información más actual de la compañía sobre productos y servicios. De esta manera los directores del producto pueden actualizar la información en la base de datos e inmediatamente transmitir los cambios a toda la empresa. Algunos requerimientos esenciales de cualquier enciclopedia de marketing son la capacidad de crear y mantener fácilmente un almacén de información sobre los productos.
La enciclopedia de marketing permite el acceso inmediato a la información sobre productos, folletos, fotografías, precios y datos de disponibilidad, incrementando de esta manera la capacidad de una organización para ser flexible y responder adecuadamente a los clientes.
Los sistemas de configuración de ventas
Estos sistemas permiten que no existan errores en la fabricación de materiales solicitados, de esta manera los pedidos pasan directamente desde el cliente al área de producción. La identificación temprana de los pedidos mal configurados es primordial para reducir los costos de volverlos a elaborar, y las devoluciones por parte del cliente.
Mantenimiento, distribución y configuración de los precios
Las empresas suelen caer en el error de establecer precios que finalmente no se respetan al momento de cobrar al cliente, en muchas ocasiones esto es originado por la diversidad de productos y canales de ventas que podrían variar los costos. Es importante entonces trabajar con un sistema de configuración de precios que minimice el error al máximo.
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