Como ya lo hemos comentado en LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, no existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
En ese sentido, es de suma importancia para toda campaña de marketing identificar las principales variables o criterios de segmentación de mercados de consumo, para ello, debemos contemplar lo siguiente:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
1.- Segmentación Geográfica
La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según región, tamaño de la ciudad y clima.
A. Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.
B. Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.
C. Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado.
Ejemplo:
En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el proceso de cuaje del producto.
2.- Segmentación Demográfica
Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo, ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.
A. Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.
B. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.
C. Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares, etc.
D. Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
E. Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.
F. Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hindú prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal sagrado.
G. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú.
H. Ciclo de vida de la familia
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una camioneta familiar.
3.- Segmentación Psicográfica
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un mercado de jóvenes aprendices de seducción.
4.- Segmentación Conductual
Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
A. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.
B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance técnica y estatus.
C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Pepsi), a la tienda (Vivanda) o a la empresa (Procter & Gamble).
SELECCIÓN DE MERCADOS META
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.
1. Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la empresa decide servir.
2. Estrategias segmentación de mercado
La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.
A. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas.
B. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende ENTEL Perú para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.
C. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente al segmento de mercado de la tercera edad.
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