GESTIÓN COMERCIAL - Importancia, análisis en los negocios y propuesta de valor del gestor comercial

En la mayoría de las empresas la función comercial está a cargo del área de ventas siendo la encargada de conectar el mercado a la organización.

En el sistema comercial, el Marketing es el nexo de unión entre las demandas de los consumidores reflejadas en el mercado y la oferta que realizan las empresas, entre las que se produce una relación de intercambio.

La demanda de una empresa proviene de dos grupos; los clientes nuevos y los  clientes que se repiten. Anteriormente las empresas se centraban en atraer clientes nuevos y efectuar la venta, ahora además de diseñar estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, están haciendo todo lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar relaciones duraderas con ellos. Esto se debe  a que en el pasado las empresas enfrentaban a una economía de expansión y mercados de rápido crecimiento lo que implicaba un abasto abundante de clientes nuevos. En cambio ahora enfrentan nuevas realidades como el cambio en la composición demográfica, el lento crecimiento de la economía, la creciente sofisticación de los competidores y el exceso de capacidad en muchas industrias que implican la escasez de clientes nuevos.

Por tanto los costos de atraer nuevos clientes se han elevado, cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual.

Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente implica no sólo perder una venta, sino todas las compras y recomendaciones que el cliente realizaría durante su vida.

Actualmente las empresas cuentan en su fuerza de ventas con profesionales que desarrollan estrategias manteniendo cautiva a su cartera mediante la fidelización de clientes  a través de un servicio de calidad.

Importancia de la Misión de los negocios: Análisis Estructural de la empresa.

• Es importante porque constituye la razón de ser de un negocio, el propósito de la organización.

• Es parte de la planeación estratégica de la empresa.

• Impacta en el compromiso de los funcionarios, empleados de la organización al ser involucrados en el proceso de su creación

• La misión debe ser amplia, concreta, motivadora y realista.

• Permite conocer al negocio que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia que negocios o actividades puede encaminar su futuro, va de la mano con la visión y los valores de la misma.

• Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas, mediante una misma línea de actuación provocando credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando una relación estable y duradera entre las dos partes.

• Permite conocer el área que abarca la empresa tanto a clientes como a proveedores.

• Ayuda a definir las oportunidades que se presenta ante una diversificación de  la empresa.

Tengamos presente que toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, esto planes pueden ser a corto (plan operativo), mediano (plan táctico) y largo (plan estratégico) plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.

Es así, que el análisis estructural se convierte en una herramienta que ofrece la posibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona todos sus elementos constitutivos. Es la matriz FODA, que  consiste  en  la  evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos.

Análisis del Entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas)

En general toda empresa tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (demográfico-económicas, tecnológicas, político-legales y socio-culturales) y los actores importantes del microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan la capacidad de obtener utilidades. La gerencia necesita identificar las oportunidades y riesgos correspondientes.

Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito y esto depende de si los puntos fuertes en el negocio coinciden con los requisitos clave para el éxito en el mercado meta sino también exceden de los competidores.

Algunos acontecimientos del entorno externo representan riesgos o amenazas que  son tendencias de sucesos desfavorables para la empresa que de no tomarse  medidas causará un deterioro en las ventas o las utilidades.

Ejemplo: Una empresa que produce mermelada de arándanos.

Oportunidades

- Crecimiento inesperado  de la demanda del producto.

- Acceder a nuevos mercados  por ser un producto con proyección a exportación

Amenazas

- Alza de precios de la materia prima

- Aparición de competidores en la zona.

Análisis  del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente mediante una lista de verificación para el análisis. Es obvio que el negocio no tiene  que corregir todas sus debilidades, ni tampoco debe felicitarse por todas sus fortalezas.

Lo importante es que si las empresas se deben limitar a las oportunidades para las  que posee las fuerzas requeridas o si debe considerar mejor oportunidades para las que tendría que adquirir o desarrollar ciertas fortalezas.

A veces un negocio tiene un desempeño débil no porque los departamentos carezcan de las fortalezas requeridas, sino porque no trabajan juntos en equipo.

Para el mismo ejemplo:

Fortalezas

- Producto innovador

- Precio accesible para el consumidor.

- Personal con experiencia.

Debilidades

- Empresa con infraestructura pequeña.

- Limitaciones  en la distribución  del producto

- Falta de experiencia en el mercado..

La Propuesta de Valor y sus exigencias en el mercado actual

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora. En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de ventajas o diferenciadores que una empresa ofrece a los clientes.

La propuesta de valor debe responder qué se va a ofrecer y para quién. A las siguientes preguntas:

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?

¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

¿Qué espera el cliente, para superarle las expectativas?

La Propuesta de Valor ofrece una solución a los problemas de los consumidores y satisface sus necesidades explicitas y latentes, pero esta solución debe  ser presentada de manera innovadora, es por eso que un Café en Juan Valdez tiene un mayor precio que en otro establecimiento, porque Juan Valdez ofrece en sus tiendas, distinción, calidad, estatus y un cafe 100% Colombiano que a través de la publicidad ha logrado un posicionamiento en la mente del consumidor.

Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una  mezcla específica de elementos  adecuados  a  las  necesidades  de  dicho  segmento.

Estos valores pueden ser:

Cuantitativos: Precio, Calidad, Reducción de costos, velocidad del servicio, etc.

Cualitativos: Novedad, diseño, Marca, Status, Desempeño, Personalización, Comodidad, Utilidad, Experiencia del cliente, etc.

Entonces, dicho esto, ¿Qué es la GESTIÓN COMERCIAL?

La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos o servicios de calidad.

El rol del gestor comercial dentro de una organización forma parte esencial del funcionamiento de las organizaciones: decisiones relativas a qué mercados acceder; con qué productos; qué política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática comercial eficaz,… forman parte del día a día de las organizaciones, además de ser aspectos que emanan directamente de las decisiones derivadas de la estrategia corporativa.

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