Marketing : La importancia de la fijación de precios y su orientación al cliente y la competencia

La diferencia entre la fijación de precios y fijación estratégica de precios es la misma diferencia entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a ellas o, más aún, provocar los cambios. Esta es la razón por la que empresas con cuotas de mercado y tecnologías similares obtienen, a menudo, recompensas muy distintas por sus esfuerzos. La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable.

La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto. La única manera de garantizar la fijación de precios rentables consiste en rechazar, desde el principio esas ideas según las cuales no se puede capturar un valor adecuado para justificar el costo.

¿Se debe fijar el precio a partir del margen de ganancia?

Pareciera obvio, pero es mejor tomar en cuenta lo siguiente:

De manera convencional, la estrategia de sumar un margen al costo ha sido el procedimiento más común para fijar los precios, por que está envuelto con una prudencia financiera. Según este punto de vista, se fija los precios de todos los productos o servicios de forma que ofrezcan un rendimiento justo en relación a todos los costos. Teóricamente, se trata de una política para tener rentabilidad; sin embargo, en la práctica, es el patrón para un rendimiento financiero mediocre.

El problema de definir el precio en función de los costos es fundamental: en la mayoría de las industrias, es imposible determinar el costo unitario del producto antes de definir el precio. ¿Por qué? Porque los costos unitarios cambian en función al volumen. Esto ocurre por que una parte significativa de los costos son fijos y deben asignarse, de alguna manera, para definir el costo unitario total. Lamentablemente, estas asignaciones dependen del volumen de producción, que cambia en función del precio; en consecuencia, el costo unitario es un objetivo móvil.

Para ilustrar esta teoría, revisemos el caso de la empresa E.Wong cuando fijó el precio del primer procesador de textos. Introducido en 1976, el producto tuvo en éxito inmediato, permitiendo a E.Wong crecer rápidamente y dominar el mercado. A mediados de los 80´s, creció la competencia y disminuyó su crecimiento. La fijación de precios en función de los costos empezó a liquidar su ventaja en el mercado. Los costos unitarios se calcularon una y otra vez y los precios aumentaron para reflejar esta creciente asignación de los costos generales. El resultado fue que las ventas cayeron todavía más. En poco tiempo, incluso los consumidores más leales empezaron a pasarse a alternativas mas baratas.

Esta figura ilustra la errónea progresión de la fijación de precios en función de los costos y la progresión necesaria para fijar los precios en función del valor. La fijación de precios en función de los costos depende del producto. Los departamentos de ingeniería y producción diseñan y hacen lo que consideran un producto “bueno”. En el proceso, hacen inversiones e incurren en costos para añadir características y servicios relacionados. A continuación, finanzas suma el total de estos costos para determinar los precios “objetivos” de las diversas versiones del producto. Sólo en esta etapa, entra marketing en el proceso, con la tarea de demostrar que hay suficiente valor en estos productos para justificar los precios ante los consumidores.

El diseño de productos que se puedan vender rentablemente al precio objetivo ha pasado a ser la meta de la mayoría de las empresas de éxito.

FIJACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CLIENTE

El objetivo de la fijación de precios en función del valor que le da el cliente, a los productos o servicios, consiste en determinar precios mas rentables capturando más valor, y no necesariamente consiguiendo mas ventas.

Si se fija un precio sólo al nivel que los compradores están dispuestos a pagar, en vez de al valor que realmente tiene el producto, probablemente se cumplan los objetivos de ventas, pero se afectará la rentabilidad a largo plazo.

Si se fija el precio sólo al nivel que los compradores están dispuestos a pagar, surgen dos problemas:

1.- En raras ocasiones se consigue que un comprador con conocimiento del mercado sea sincero respecto a cuánto está dispuesto a pagar.

2.- No consiste, simplemente, en procesar los pedidos al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar, sino en aumentar la disponibilidad a pagar de los clientes para que el precio refleje mejor el auténtico valor del producto.

FIJACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación adecuada de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. A menudo, el precio más rentable es aquél que restringe la cuota de mercado respecto a la competencia. Los precios sólo deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia.

Ejemplos:

Los autos BMW

Los chocolates Godiva Las herramientas Snap on

Sin duda alguna, estos productos ganarían una sustancial cuota de mercado si sus precios se fijaran cerca de los de la competencia. Sin embargo resulta dudoso que valga la pena sacrificar la rentabilidad y la posición de éxito de marcas de precios elevados para obtener esa cuota adicional.

La fijación de precios debería desempeñar un papel integrador en la estrategia empresarial. No sólo forma parte del marketing, sino también forma parte de las finanzas y de la estrategia competitiva.

Las estructuras de costos se deben analizar de forma que se puedan comprender la auténtica rentabilidad de un producto. En el mundo ideal, puede que esto no forme parte del trabajo del vendedor. En el mundo real, los que venden el producto y no comprenden los costos, toman malas decisiones por que trabajan con cifras que inducen a error.

La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y ventas. Una empresa debe satisfacer a los

consumidores, pero sólo hasta el punto en que le incremento adicional del valor creado exceda el incremento adicional del costo del producto. Sin esta disciplina, se persigue, indiscriminadamente, la obtención de ingresos máximos, sin restricciones respecto a los consumidores que hay que atender y a cómo deben ser atendidos. En efecto, las ventas y la satisfacción del cliente logradas dando siempre más, al tiempo que siempre se pide menos a cambio, es, la mayor parte de las veces, el camino para no generar margen adecuado en el negocio.

Finalmente, se muestra a continuación una lista de preguntas reactivas y tácticas que se plantean comúnmente y, también, las preguntas que el gerente, encargado de fijar precios, debería sugerir a la organización para que se plantearan.

Preguntas tácticas y reactivas que se plantean comunmente	Preguntas estratégicas y proactivas que deberían plantearse
¿Qué precios necesitamos para cubrir nuestros costos?	¿Cómo deberían cambiar las ventas, para beneficiarnos cambiando los precios?
¿Qué precio está dispuesto a pagar este consumidor?	¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que mantengamos esos cambios de ventas en rangos aceptables?
¿Cómo podemos hacer descuentos a los consumidores sin que se enteren los demás?	¿Qué costos debemos tener, dados los precios alcanzables en el mercado, para seguir ganando beneficios?
¿Qué precios necesitamos para cubrir nuestros objetivos de ventas y cuotas del mercado?	¿ Se justifica nuestro precio para el valor objetivo de nuestro producto para el consumidor?
	¿ Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el precio?
	¿Cómo podemos convencer al consumidor que nuestra fijación de precios es honrada y se fijó en función del valor?
	¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar una fijación de precios diferente cuando el valor es diferente?
	¿Qué nivel de ventas podemos obtener con mayor rentabilidad ?
	¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para ganar una cuota de mercado efectiva en términos de costos?

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