Variables que evaluan el desempeño de productos

Dentro de las estrategias de producto que desarrollan las empresas a través de sus marcas, podemos identificar dos escenarios para medir el desempeño de los mismos, el brand tracking y la penetracion y cobertura de mercado. Veamos de que se trata cada uno de ellos:

QUÉ ES EL BRAND TRACKING

El Brand Tracking es un modelo que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado su recordación (top of mind y total de recordación espontánea), su recordación publicitaria y su relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.

El top of mind es la marca que estÁ primera en la mente del consumidor, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y también la marca que probablemente se consuma más, excepto en los segmentos de mercado en los cuales las decisiones se toman por el precio y no por los valores agregados que entrega la marca.

La recordación espontánea marca la pauta de que marcas recuerda el consumidor de manera espontánea, esto nos indica si un porcentaje de posibles compradores tienen entre sus alternativas adquirir los productos de determinadas marcas.

En ambos casos, la información es obtenida mediante encuesta al público objetivo definido.

2. PENETRACIÓN Y COBERTURA

2.1. Penetración de mercado

El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de marketing para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales.

La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:

• Los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos.

• Se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.

• Las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.

• La correlación de las ventas en dólares y el gasto para comercialización en dólares ha sido históricamente alta.

• Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.

2.2 Cobertura de mercado

En distribución, la cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto a través de los puntos o fuerza de ventas, para asegurar los objetivos de penetración de mercado.

Básicamente, existen tres estrategias distributivas en cuanto a cobertura del mercado:

2.2.1 Distribución intensiva

Es la estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva.

La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada, en esta estrategia se debe cuidar los costos de distribución, puesto que suelen ser elevados.

Asimismo, por ser productos masivos tienen muchos competidores y sustitutos por lo cual su presencia en el punto de venta es vital, debido a que no tienen altos índices de fidelidad de parte de los consumidores.

2.2.2 Distribución selectiva

En esta estrategia, los productos solo pueden ser comprados en determinados establecimientos. Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar.

Por la naturaleza del producto, suelen tener un servicio post venta de costo elevado, asimismo se debe mantener un control exhaustivo a los distribuidores.

2.2.3. Distribución exclusiva

Cuando los productos solo están presentes en determinados establecimientos que reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida.

Son productos que por su naturaleza, solo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales, generalmente, existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan comparaciones.

Recuerda:

• El top of mind es la marca que está primera en la mente del consumidor.

• La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado.

• La cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto a través de los puntos o fuerza de ventas, para asegurar los objetivos de penetración de mercado.