EBUSINESS EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

A los clientes poco les importa la manera como las compañías gestionan su información para brindarles los productos que requieren, lo que a ellos les interesa y el único que saben es que desean unos servicios excelentes y lo desean a la brevedad. Es a partir de este hecho que nace el CRM o administración de la relación con los clientes.

El CRM cobra una alta importancia dada la alta competencia que existe entre las compañías de bienes y servicios, cada vez existe mayor deslealtad de parte de los clientes, es esta la razón de la consolidación de esta nueva combinación de procesos de negocios y tecnología que pretende comprender a los clientes de una compañía desde una visión multifacética.  ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Qué les gusta?

La administración eficaz de esta relación con los clientes es una fuente de diferenciación competitiva, se considera entonces que CRM seguirá siendo uno de los mercados de software de mayor crecimiento durante el siglo XXI, convirtiéndose en una oportunidad de ganancia de muchas compañías.

El CRM se podría definir como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide el exhibicionismo individual y depende de acciones  coordinadas. Las metas que tiene el CRM son:

1. Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos

Obtener una visión total del cliente con la finalidad de obtener mayores beneficios  a través de la venta cruzada y promociones.

2. Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente.

Esta meta tiene la finalidad de ahorrar costos y tiempo al cliente, a través del conocimiento integro de éstos, la idea es que el cliente se sorprenda de que tan bien lo pueden llegar a conocer.

3. Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos

Con CRM se busca un involucramiento total de los empleados con la generación  de ventas y mejoramiento en el manejo de cuentas.

4. Crear nuevo valor y generar lealtad

Esta nueva ventaja competitiva busca crearse con la CRM, convertir a la empresa conocida para los clientes y posibles clientes además de otorgar respuestas rápidas a las consultas son los pilares para conseguirlo.

5. Implementar una estrategia de solución más proactiva

Utilizar la información total del cliente con la finalidad de darle una solución anticipada a éste, una solución integral que el cliente valore sin siquiera haberla pedido.

Como podemos entender con sus metas, el CRM va más allá de conocer a sus clientes, implica también un conjunto de aplicaciones integradas que atiendan todos  los aspectos de las necesidades del trato con los clientes, como la necesidad de automatizar el servicio, servicio de campo, las ventas y el marketing. Para esto las empresas recurren a software y es en este punto donde participa el e-business.

Los beneficios por retención y captación de clientes gracias al CRM son enormes y se espera que generen la gran ola de inversiones en tecnología de la información.

Ahora que conocemos las metas e importancia del CRM detallaremos cuáles son sus fases:

Fases del CRM

Existen 3 fases importantes para el desarrollo del CRM:

1. Adquirir nuevos clientes

La propuesta de valor para un cliente es la oferta de un producto superior, respaldado por un excelente servicio,

Ejemplo: Formularios completados en la web de una empresa que reciben la respuesta inmediata de parte de la empresa.

2. Mejorar perspectivas de obtención de ganancias con los clientes.

Se mejorará la relación fomentando la excelencia en las promociones y ventas cruzadas, de esta manera la relación con los clientes se vuelve más profunda.

Ejemplo: diseñar con un centro de ayuda web para los clientes donde se pueda chatear y absolver las consultas.

3. Retener a los buenos clientes toda la vida

Tal como nos indica la ley de Pareto, el 20 % de nuestros clientes representarán el 80% de nuestros beneficios. Es por esta razón que debemos mantenerlos a través de un servicio de excelencia y sobre todo siendo proactivos para conocer necesidades futuras.

Con frecuencia, las empresas deben decidir sobres cuál de las 3 estrategias deben centrar sus esfuerzos, aunque eso no implique que deban abandonar las otras  dos.

Ejemplo: Las empresas que crean promociones enviadas vía web a los clientes  con la finalidad de mantener la fidelidad de los clientes.

Arquitectura de CRM

La nueva arquitectura de la CRM obliga a una mejora de procesos de las organizaciones basados en mediciones y retroalimentación proveniente del cliente. El punto de vista del cliente se vuelve una parte integral del proceso, y le permite cambiar a la par de las necesidades del cliente, es decir las compañías basan sus tareas no en las prioridades de los conjuntos funcionales sino en el objetivo corporativo general de dar satisfacción al cliente.

En el siguiente gráfico, podemos apreciar cuales son las áreas funcionales que deben ser alineadas al CRM.

Funcionalidades del CRM Fuente: Colin Combe

(2014) Introduction to E- Business Management and strategy

Ventas Cruzadas

El software de ventas cruzadas y promociones por lo general incluye la posibilidad de calificar a clientes potenciales, buscar contactos y referirlos al personal de ventas cuando es conveniente, este software se puede utilizar para programar llamadas de ventas, llevar registros detallados de las actividades de ventas y verificar el status de los pedidos de los clientes. A su vez este software también se puede integrar con el de inventario para conocer a detalle la disponibilidad del producto.

Ejemplo: Una persona realiza un depósito de una suma considerable a su cuenta de ahorros, automáticamente la entidad financiera a través de sus sistemas detecta esta operación y le ofrece opciones de inversión a fin de captar sus fondos en otros productos como fondos mutuos.

Marketing y ejecución directos

La palabra “directos” hace referencia a proporcionar muchísima información fácil, rápida y eficientemente a los clientes y posibles clientes a través de diferentes herramientas electrónicas como e-mails este envío de información se da a través de respuestas a solicitud o de promociones.

El software de atención a clientes automatiza el maneo y resolución de las llamadas  de soporte y mejora la efectividad y eficiencia. Estas aplicaciones por lo general cuentan con facilidades para verificar el status del cliente (por ejemplo, qué nivel de soporte e corresponde), abrir expedientes de casos con problemas si lo ameritan, dar seguimiento a las tareas específicas necesarias para resolver problemas en distintos grupos de trabajo, monitorear acuerdos a nivel servicio, mantener historiales permanentes de incidentes y capturar los costos de soporte para los sistemas de cobro.

Operaciones de Servicio de campo

El software de servicio de campo permite a las organizaciones de servicio contar con características para programas las visitas y enviar al personal de reparaciones, administrar el inventario y la logística, así como manejar los contratos y contabilidad. Cada vez más, la función del servicio en campo tiene un papel en el crecimiento de los ingresos.

Administración de la retención

Una CRM eficaz debe basarse en la diferenciación de clientes con respecto a los historiales de transacciones y las cuentas. En la actualidad, hay muy pocas organizaciones capaces de hacer estas distinciones. La capacidad de segmentar eficazmente a los clientes depende de la tecnología para el soporte de la toma de decisiones, que la mayoría de los ejecutivos considera un poderoso respaldo para habilitar la CRM.

Retos de la implementación de la CRM

Son algunos los retos importantes del CRM. El principal es que se requiere un alto grado de cambio cultural, político y organizacional, la resistencia que existe en a organizaciones usualmente se da porque el CRM pasa por área funcionales que antes de su implementación no interactuaban con otras además de otras razones:

• CRM puede reducir los beneficios de algunas áreas independientes de la organización aun cuando el beneficio colectivo y total sea de mayor, actualmente muchas organizaciones solo brindan incentivos al área comercial por generar ventas cuando esto no signifique la satisfacción del cliente.

• El CRM requerirá que todas las áreas se adapten a un solo sistema de CRM y no trabajar con aplicaciones diferentes que compliquen las respuestas homogéneas.
• El CRM en empresas transnacionales es complicado dado los diferentes perfiles  de los clientes en cada país.

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