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PROCEDIMIENTOS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Grupos de enfoque (Focus group)

Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas. Dichos grupos están compuestos de 8 a 13 personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones.

Los grupos de enfoque no solo permiten realizar entrevistas de preguntas y respuestas. Existe una diferencia importante entre dinámica de grupo y entrevista de grupo. La interacción asociada con la dinámica de grupo es esencial para el éxito de la investigación de grupos de enfoque; esta interacción es la razón para hacer una investigación con un grupo, más que con individuos. Una de las ideas detrás de los grupos de enfoque es que la respuesta de una persona se convertirá en un estímulo para otra y ayudará a generar una interacción de respuestas que producirán más información que si el mismo número de personas hubieran contribuido independientemente.

Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar, por ejemplo la creación de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión.
No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).


Entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigación cualitativa y son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en  cierta medida no son estructuradas. El entrevistado está totalmente capacitado para sondear y obtener respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan psicólogos para que realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear técnicas clínicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas.

Es una adaptación de la entrevista psicológica clínica y su base descansa en la libre asociación de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicológicas, que formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista, de manera que el orden interno varía de entrevista a entrevista, ya que depende del curso del pensamiento del sujeto entrevistado.

Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del entrevistador, quien solo actúa como un guía en la forma más neutral y sutil posible, haciendo preguntas de carácter general, que sirven como estímulos para favorecer  una expresión verbal más productiva.

La ventaja primordial de la técnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para descubrir nuevas e insospechadas motivaciones.


Pruebas Proyectivas

Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superar o penetrarlos.
En general, las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a  un incremento en el costo de la investigación.

PROCEDIMIENTOS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


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