ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercados y cuál es su importancia?

Así como en la vida misma, en el marketing resulta muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que puede ser bueno e interesante para algunos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer a todos lo mas probable es que no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente.

Imagínate la foto de un gato que representa el cuadro mas triste del mundo, o la sensación de tener un bigote que no involucra vikingos sino el color azul o hacer volar un frisbee, o que ser payaso no es tan felíz como parece o finalmente una caja de peluche rosado que cuando la abrazas te puedes convertir en albino. ¿No lo crees? Mira el siguiente video del Festival de Cine Independiente BAFICI realizado en Buenos Aires, Argentina:

Para comprender mejor la segmentación de mercados pongamos un ejemplo y de esa forma puedas sacar tus propias conclusiones:

Raffo Trucíos es un joven emprendedor, amante de la buena música y del buen comer. Le encantan las hamburguesas contundentes y si vienen con mayonesa, ketchup, mostaza y golf mucho mejor. Raffo considera que siendo tan ricas las hamburguesas y que él las podría preparar, un restaurante especializado en sanguchones, enchiladas y salchipapones, sería ideal.  Para ello, creará la empresa Raffo Burger Grill.

A continuación te contamos el proyecto de Raffo:
- Productos: Hamburguesas, Enchiladas, Salchipapas super especiales, Tacos y Alitas Broaster
- Ubicación: Un local que es del primo del amigo de su hermano en el segundo piso de un GYM bastante concurrido a tres cuadras de una avenida principal
- Target: Hombres y mujeres de 14 a mas años
- Ambientación: Enfocada a los 90s con música de Pearl Jam, Stone Temple Pilots, Beck, OASIS, Alice in Chains, Green Day, The Soup Dragons y Spin Doctors .

Luego de algunas semanas, Raffo estaba muy preocupado, no se vendían mas de 5 hamburguesas por día y la gente que visitaba el local pedía música reggaeton al estilo TAM CHULERIA TAM TAM CHULERIA en lugar de Pearl Jam y esas bandas que le gustan al Profe Raffo.
Como podrás apreciar, no todos comparten los mismos gustos que Raffo. ¿Qué crees que pasó?

En este caso, Raffo hizo su restaurante en base a sus gustos o preferencias personales pensando que lo que a el le agrada le agradaría al resto.

En el marketing las cosas no funcionan asi, es importante para poder cubrir las necesidades o expectativas del mercado hacer una segmentación, es decir, buscar necesidades y gustos homogéneos de tal manera que los podamos agrupar y así poder satisfacer sus gustos.

Las empresas deben tratar de agrupar a los clientes que tienen necesidades similares y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de manera más eficiente. A continuación, te mostramos los tres pasos principales del marketing dirigido para realizarlo:

Entonces, ¿En qué consiste es la segmentación de mercados?
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Esta segmentación de mercados trabajará en base a niveles los mismos que describiremos a continuación:

Marketing Masivo:  Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro”. Otro ejemplo de marketing masivo podría ser una cerveza, que si bien la encuentras en diferentes presentaciones, no la puedes (al menos por ahora) pedirla mas o menos amarga, de diferente color o grado de alcohol.

Marketing de Segmento: Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros. Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos ingresos. La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo es porque es más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede servir mejor y de manera más rentable.

Marketing de Nicho: Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas SUV.

Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
A. Marketing Local Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.
B. Marketing individual Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el requerimiento del cliente.

Finalmente, debes recordar que no existe una forma única o patrón estandarizado para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Si deseas conocer más de la segmentación de mercados, te puede interesar nuestro post SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

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