Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple que consiste en delimitar nuestra área de mercado, identificar las variables de segmentación que corresponden a las necesidades que nuestros productos satisfacen para finalmente realizar la agrupación (segmentación de los mercados ) a base de estas variables con un resumen de las características generales de cada segmento.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
- DELIMITACIÓN DEL ÁREA DE MERCADO
- IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
- SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS
- IDENTIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO
• Delimitación del área de mercado
Toda segmentación se realiza al interior de un área específica de mercado. Por ello, antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una manera aproximada (cuando no definitiva) e área de influencia en la cual quiere trabajar. Esta definición, en general, es por una parte geográfica limitarse a su ciudad, a la región, al país, al continente, etcétera), y por otra, relativa al tipo de producto de necesidad que la empresa satisface con sus productos (¿para qué sirve mi producto?, ¿diversión?, transporte?).
• Identificación de las variables de segmentación
A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a su producto. Así, si se trata por ejemplo de los ternos "Mister", existen fiables de talla (altos, medianos, bajos, etcétera); de peso y contextura (gordos, flacos, etcétera); de todo de uso (para trabajo, para diversión, etcétera); de ocasión de uso (diario, esporádico, etcétera); de moda (modernos, clásicos, etcétera), de edad, etcétera. Algunos criterios son, sin duda, más importantes o pertinentes que otros. Por ejemplo, el criterio edad puede no ser importante, puesto que "Mister" está orientado a la fabricación de trajes para adultos únicamente. De la misma manera, tratándose de trajes masculinos (delimitación previa) una segmentación por sexo tampoco sería pertinente.
El número de segmentos hallado puede variar con las características del producto, las necesidades de los consumidores y también con la profundidad de segmentación que se quiera hacer.
• Segmentación en función de las variables identificadas
Luego, la empresa escogerá las variables que tienen mayor capacidad diferenciadora. En nuestro ejemplo, son muy importantes la talla y la contextura, la ocasión y frecuencia de uso, la orientación frente a la moda y el poder adquisitivo. En función de estas variables la empresa tratará de identificar los segmentos existentes. Así, deberá buscar saber cuántas personas gordas, cuántas medianas y cuántas flacas hay (porcentaje y cantidad absoluta si es posible); cuántas personas usan traje diariamente y cuántas lo usan esporádicamente; cuántas los usan para diversión (y mejor aún, para qué tipo de actividades) y cuántas por obligación. Ello le dirá cuáles son los segmentos de mercado más interesantes.
• Identificación de las características de cada segmento
Finalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totales de cada segmento. Así, deberá conocer la edad, el ingreso, la zona de residencia, el nivel de escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento. Como se observará, las características socio- demográficas no son necesariamente parte de las características de segmentación inicial, sino que ellas permitirán identificar mejor a los segmentos que se escogerán después.
Tipos de mercados en función de su nivel de agrupación
Tradicionalmente se habla de tres tipos de mercados: concentrados, agrupados y difusos. Los mercados concentrados serían aquellos en los que todos los consumidores tienen necesidades similares y por lo tanto utilizan el mismo producto. Un ejemplo de esto podría ser el mercado de productos genéricos como el arroz (todas las personas compran igual). Los mercados agrupados son aquellos en los que se pueden identificar adecuadamente diversos tipos de consumidores (por ejemplo, el mercado de los deportes, en el que a unos les gusta el fútbol, a otros el béisbol y a otros el vóleibol, etcétera). Finalmente, los mercados difusos serían aquellos en los cuales cada consumidor tiene necesidades específicas e individuales. El ejemplo clásico aquí es el servicio odontológico, en el que cada paciente necesita un producto preparado especialmente de acuerdo a sus necesidades.
Ahora bien, debe tenerse en cuenta que esta delimitación es relativamente arbitraria, puesto que siempre es posible hacer una segmentación más fina en los mercados concentrados (por cantidad de consumo, por calidad deseada, por tipo de preparación del arroz). Igualmente, es posible buscar grupos dentro de los pacientes odontológicos (niños y adultos; pacientes de curación y de reparación de dentaduras; pacientes de cirugía, de ortodoncia, de reparación y de prevención, etcétera, lo que permitiría, tal como se ve actualmente, la creación de clínicas odontológicas especializadas en un segmento específico de pacientes).
Variables utilizadas para la segmentación
Las variables de segmentación más utilizadas en el mercado individual son las siguientes:
- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
- DEMOGRÁFICAS
- PSICOGRÁFICAS
- POR TIPO DE USO
- SOCIOECONÓMICAS
- ESTILOS DE VIDA
• Segmentación demográfica
Son una de las variables de segmentación más utilizadas. A ella conciernen el sexo, la edad, la raza u origen, la talla y complexión y, en general, todas aquellas variables individuales que corresponden a las características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.
Las principales divisiones demográficas son las siguientes:
• Segmentación psicográfica
Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos criterios, y las más conocidas son las siguientes:
• Segmentación por uso o utilización
Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Como se dijo en un inicio, la base de la segmentación tiene que ver más con las variables que determinan cierto tipo de uso que el uso mismo del producto. Las categorías más usadas son las siguientes:
Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al estatus social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les considera de manera conjunta.
Las clases sociales son una forma de segmentar la sociedad basándose fundamentalmente en criterios económicos. La forma más conocida es aquella que divide a la sociedad en función de su capacidad económica en tres grandes grupos: alto, medio y bajo. Desde el punto de vista comercial esto tiene bastante sentido, pues el que más tiene, generalmente gasta más, y a la inversa, el que tiene menos, menos gasta.
Las clasificaciones tradicionales a nivel social en América Latina
Aunque el concepto de clase social está ampliamente difundido en América Latina, no existe una clara especificación de lo que significa. Por ello, es posible afirmar que el criterio de clase social o de nivel socioeconómico es un artefacto conceptual utilizado por científicos sociales y eventualmente actores económicos, para señalar una diferenciación de individuos que "se siente", pero no ha podido explicarse aún de manera concreta.
Así, por ejemplo, la mayoría de organismos oficiales de estadística de los países no presentan una clasificación por niveles socioeconómicos ni por clases sociales en sus documentos oficiales. De manera general, además de las clásicas segmentaciones demográficas (edad, sexo, etc.), ellos dan indicaciones de tipo económico de manera indirecta. Por ejemplo, segmentan a los individuos según criterios como los de urbano o rural; por tipo de ocupación (eventualmente, destacando si se trata de empleo intelectual o de manufactura por ejemplo); por zonas de residencia o por número de salarios mínimos de ingreso, unidades impositivas tributarias (o algún otro criterio económico relativamente estable).
Adicionalmente, no existe medida uniforme de los niveles o clases sociales al interior de cada país. Como lo dicen Corrales, Barberena y Schmeichel a través de la historia se ha tratado de medir la capacidad de compra, usando clasificaciones arbitrarias hechas por cada corporación, con su propia definición basada en ciertas variables demográficas. Cada proveedor de estudios tiene entonces su propia clasificación, que no puede ser comparada ni en forma interna ni externa.
Solo muy recientemente, algunas asociaciones de investigadores de mercados en ciertos países han convenido en generar sistemas de clasificación uniformes. Este sería el caso de México, Brasil, Argentina, Chile y Perú, por ejemplo, aunque debe señalarse que generalmente el uso de los algoritmos de clasificación se reserva a las empresas agremiadas (Apeim en Perú, Amai en México etcétera).
La diversidad de clasificaciones y denominaciones de niveles socio-económicos en los países latinoamericanos se evidencia en la siguiente tabla donde se puede observar cómo el denominado nivel alto puede representar 29% de la población en Chile y solamente 7.5% en Uruguay, y el nivel más bajo o marginal ser 44% en Venezuela y 4% en Argentina o Brasil. Evidentemente, no es posible establecer comparaciones válidas entre los países a partir de estos datos.
Ahí se puede observar cómo el denominado nivel alto puede representar 29% de la población en Chile solamente 7.5% en Uruguay, y el nivel más bajo o marginal ser 44% en Venezuela y 4% en Argentina o Brasil. Evidentemente, no es posible establecer comparaciones válidas entre los países a partir de estos datos.
Los criterios de clasificación de NSE más usados son:
Criterios de clasificación económica. Esta clasificación considera que pertenecen a la clase alta aquellas personas que tienen los mayores recursos económicos en la sociedad; al grupo bajo, aquellas que tienen los menores recursos, y al grupo medio las que se encuentran entre una y otra. Si bien es una clasificación que no deja de ser válida, se basa en datos que pueden conducirnos a errar, como por ejemplo: la gran diferencia existente entre los ingresos corrientes (salarios, sueldos o ganancias monetarias) y la riqueza disponible (casas, acciones u otras propiedades) o el hecho de que no hay una adecuada discriminación de los comportamientos de consumo.
Criterios no económicos. Existen cuatro tipos principales de clasificación basados en conceptos no exclusivamente económicos: el tipo de vivienda, el tipo de ocupación, el nivel de instrucción y la posesión de bienes.
o Tipo de Vivienda. Referido al tipo (características específicas de la vivienda: tipo de construcción materiales, calidad de los acabados, etcétera), y lugar de vivienda (zona de ubicación, características del vecindario, servicios existentes, etcétera).
o Tipo de ocupación. Este criterio considera el tipo de ocupación como elemento diferenciador de las clases sociales, basado en el supuesto de que el tipo de ocupación ofrece una medida bastante aproximada de los niveles de ingreso de las personas, a la vez que condiciona muchas de las actividades y relaciones sociales de los individuos.
o Nivel de instrucción. Este es un criterio más cultural, basado en la correlación que muestra con los ingresos y sobre todo, altamente correlacionado con la ocupación y las amistades que tienen las personas, es un elemento que distingue con facilidad a los diversos tipos de consumo de la sociedad.
o Posesión de bienes. Trata de clasificar a los individuos con base en los productos poseídos o consumidos.
Los criterios mixtos. Toman en cuenta, de manera conjunta, tanto los aspectos económicos como los no económicos
Una de las decisiones más importantes de las empresas latinoamericanas es escoger a qué segmento socioeconómico dirigirse. Veamos las opciones.
o ¿Clase alta?
Las clases altas tienen el atractivo de concentrar la mayor cantidad de riqueza de cada país, puesto que constituyen un pequeño porcentaje de la población y disponen de al menos 25% de la riqueza total en América Latina. Es, entonces, un mercado de bajos volúmenes y altos márgenes de ganancia.
Sin embargo, tiene patrones de consumo muy influenciados por culturas extranjeras y que son difíciles de contentar con los productos de tecnología incipiente de nuestros países. Además de competir con los productos importados, la empresa que elige este segmento debe competir con todos los productores nacionales que lo han elegido.
o ¿Clase media?
La clase media-media en nuestros países debe definirse por excepción, dado que no hay acuerdo sobre sus características. Sus miembros son aquellos que no pertenecen ni a la clase alta ni a la clase baja. Así, si la clase baja y muy baja conforman aproximadamente 60 a 80% de la población y la clase alta el 5%, queda entre 15 y 35% de la población integrante como de la clase media.
Este segmento es bastante heterogéneo en gustos y necesidades, lo que dificulta la preparación de una estrategia de marketing única. Así, muchos se alimentan como las clases bajas, pero se visten como las clases altas y viven en barrios intermedios. Por otro lado, su tipo de consumo varía mucho con la economía del país. Crece muy rápidamente cuando la economía va bien, pero tiende a desaparecer cuando va mal, como se observó claramente en Latinoamérica en los años '80.
o ¿Clase baja?
Quedan finalmente las clases bajas, segmento dejado de lado por las empresas formales latinas, debido a que sus pequeños ingresos obligan a venderles productos de bajo precio y a hacer grandes esfuerzos de distribución. Además, muchos empresarios formales no llegan a comprender sus gustos, necesidades y comportamientos.
Sin embargo, este segmento tiene la ventaja de constituir un mercado capaz de justificar grandes niveles de producción con economías de escala importantes. Por otro lado, es un mercado bastante simple en sus necesidades y en sus gustos, lo que permite una mejor aceptación de los productos hechos en el país.
Quien dude de la importancia comercial de las clases bajas en América Latina no tiene más que observar el increíble crecimiento del sector informal para darse cuenta de que está equivocado. No olvidemos que muchos artistas folclóricos venden muchos más discos en nuestros países, que lo que puede vender cualquier cantante europeo o estadounidense en América Latina.
Lo importante de la clasificación por nivel socioeconómico, desde el punto de vista comercial es que permite conocer quién tiene más y, por lo tanto, puede gastar más, y también lo contrario (quién tiene menos y gasta menos). Dado que en América Latina las clases sociales son bastante marcadas en términos de ingresos, eso hace que el uso de esta segmentación sea bastante común.
Sin embargo, la evidencia diaria muestra que las clases sociales no representan necesariamente un buen /indicador del consumo de productos. Así, muchas veces individuos de los grupos de menores ingresos consumen productos supuestamente dirigidos a otros más altos (por ejemplo: un gran consumo de cerveza en las fiestas patronales de pueblos muy pobres), y tampoco es evidente que a mayor ingreso se dará siempre mayor consumo de todos los tipos de productos.
• Segmentación por estilo de vida
Una evidencia en América Latina es que personas de diferentes niveles de ingreso pueden ser muy parecidas en estilos de vida, y a la vez muy diferentes de personas de su mismo ingreso, pero de diferentes estilos de vida. El ejemplo más claro es quizás el de los alumnos de un curso universitario, que a pesar de ser de diversos niveles de ingreso, tienen mucho más parecido entre sí, que con mucha gente de sus propios barrios o de niveles de ingreso similares.
Los estilos de vida son categorías de segmentación de los mercados en función de datos estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicológicos (conductuales, motivacionales, valorativos y de comportamiento) y de utilización de diversos productos. La idea subyacente en este método es la de Ijuscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).
En los países desarrollados, existen diversos estudios de clasificación de estilos de vida, pero ninguno de ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados. El más conocido de dichos estudios es el VALS (Values and Lifestyles, Valores, Actitudes y Estilos de Vida, elaborado por el Instituto de Investigación Social de Stanford (Stanford Research Institute) y válido para Estados Unidos (con sus versiones para Japón). En este estudio se identifican tres grupos básicos de consumidores (orientados hacia syá principios, orientados hada el estatus y orientados hacia la acción). Estos tres grupos básicos están /Divididos en seis categorías en función de sus recursos (satisfechos, creyentes, buscadores, pobres en busca de estatus, experienciales y hacedores). Adicionalmente a los seis grupos señalados, existen dos grupos que están por debajo y por encima de la matriz de VALS (luchadores de supervivencia y actualizadores autoorientados).
A veces, se observa la utilización de las categorías de VALS norteamericano por algunos especialistas de marketing en América Latina. Ello constituye un grave error puesto que, como se ha visto, los segmentos de VALS son el resultado del análisis de una realidad completamente diferente a la nuestra.
Paralelamente, algunos autores han tratado de hacer otro tipo de estudios de estilos de vida para algún país latinoamericano, pero generalmente son segmentaciones basadas en algunas variables básicas (edad, sexo, comportamiento de compra de determinados productos, etcétera) antes que resultados del análisis de los grupos realmente existentes en la sociedad. En otros casos, se trata de descripciones cualitativas interesantes, pero sin sustento estadístico, como el de la empresa Colombo-Suiza de Publicidad, que en ¡os años '90 encontró los siguientes segmentos en Colombia: los hijos de papi, los vaciados, los yuppies criollos, los alegres estudiantes, los abuelos satisfechos, los luchadores, el mero macho, los optimistas, la "thatcher" (conservadora tenaz), los conformistas, los triunfadores, la profesional moderna, los enculebrados, la casera tradicionalista y el intelectual descomplicado.
Como una novedad para América Latina, la empresa Arellano Marketing realizó en 1996 el primer estudio de estilos de vida con validez estadística nacional para Perú (3.500 personas) y luego para México (4.600). Encontró que ambos países son muy similares y comparten los estilos de vida .
o Los sofisticados
Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad. Tienen el más alto nivel de instrucción y de ingresos (niveles socioeconómicos A/B/C). Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores y cosmopolitas. El precio es indicador de calidad, y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
o Los progresistas
Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador que buscan permanentemente la superación personal y familiar. Su nivel de educación es el promedio poblacional. Su ingreso es variado (están en todos los NSE), pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Son modernos en su consumo, pero no invierten mucho en su apariencia. Al decidir la compra les interesa sobre todo el rendimiento y el costo/beneficio antes que el precio.
o Las modernas
Son mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Se encuentran en todos los NSE. Creen en la educación y en la superación laboral y personal de la mujer más allá del cuidado del hogar como única oportunidad. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien, suelen maquillarse y vestirse a la moda. Les agradan las marcas como muestra de legitimidad social.
o Los adaptados
Hombres que buscan conservar su estatus dentro de la sociedad, más que cambiarla. Su nivel de instrucción es el promedio de la población. Les preocupa su apariencia y el "qué dirán" los vecinos y amigos. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Se encuentran en todos los NSE. Son bien informados, tradicionales en su consumo y les importan las marcas como muestra de calidad.
o Las conservadoras
Mujeres cuyos hogares constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes siempre relacionados con su familia y sus hijos. Son machistas (el hombre debe mandar en el hogar) y se visten de manera conservadora. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de "lujo", y al comprar buscan precio y luego calidad.
o Los resignados
Conformado por hombres y mujeres jóvenes y de edad un poco mayor. Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias y están en los niveles de ingreso inferiores. Poseen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Son tradicionales en su consumo. Tienen menos preferencia por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
Como se ha visto, la segmentación por estilos de vida es una segmentación horizontal, que considera que existen grupos sociales que conviven paralelamente unos con otros, y cuyo comportamiento de consumo no es subordinado a su ingreso, sino radicalmente distinto por actitudes, intereses o motivos diferentes. En una región con tantas mezclas sociales y culturales, la segmentación por estilos de vida muestra que el dinero no es el único elemento determinante de la forma de comportamiento de las personas, y que puede haber algunas muy similares, aunque tengan dinero en cantidad muy diversa.
Mientras una visión por NSE diría que en la pirámide social los ricos de A son siempre diferentes a los pobres de D, la visión transversal de los estilos de vida explicaría cómo en América Latina un gran comerciante mayorista de verduras tendrá una casa en un barrio modesto y se vestirá y consumirá de manera muy parecida a un comerciante pobre de esa zona. Sin duda, tendrá un comportamiento (y un estilo de vida Progresista, como su colega comerciante) muy diferente al de algún millonario como él, pero que vive en un barrio rico y le interesa mucho la apariencia y el consumo de whisky y alta tecnología (con estilo de vida sofisticado). De alguna manera, entonces, una visión por estilo de vida ayuda a comprender mejor la realidad latinoamericana, y permite llegar mejor a todos los sociales que la conforman.
• Otras formas de segmentado
Existen también otras formas de segmentación específicas para mercados industriales o de empresas a empresas cuyos detalles escapan a este libro. Entre los criterios de segmentación que se utilizan en el marketing de empresa a empresa (además de muchos de los criterios existentes en el marketing individual), se puede encontrar: el tamaño de las empresas, la cantidad de compra de producto, el uso de la compra (utilización final o transformación), la frecuencia de compra y otros.
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