Las empresas que no desarrollan nuevos productos o que no mejoran los existentes son vulnerables a los cambios en las necesidades de los consumidores, la competencia local e internacional y los desarrollos de la tecnología.
Una empresa que no innove se ve condenada a la obsolescencia en el mercado, los clientes solo son fieles a sus necesidades que cambian con el paso del tiempo, por ejemplo en 1980 a ningún fabricante de productos lácteos se le ocurría vender leche dietética, hoy en día existen diversas marcas que ofrecen este tipo de leche.
El autor Nepveu-Nivelle en el libro Lanzamiento de productos, menciona cuatro factores que determinan el lanzamiento de nuevos productos:
1 Factores de mercado
Los cambios en el mercado obligan a las empresas a realizar adaptaciones de sus productos o lanzar nuevos productos.
Incluso, el mercado puede llevarte a relanzar productos que en su momento fracasaron, por ejemplo en el año 2005 la empresa Nestlé relanzó el chocolate Sorrento que tenía aproximadamente 10 años fuera del mercado, debido a que descubrieron que los consumidores antiguos de ese producto superaban los 20 años de edad y tenían el poder adquisitivo suficiente para comprar un chocolate cuyo precio es superior al promedio de la categoría.
2 Factores tecnológicos
Este es uno de los factores más comunes para desarrollar nuevos productos, la tecnología avanza y con ella la preferencia de los consumidores se vuelve más exigente.
El producto tecnológico más exitoso de los últimos tiempos ha sido iPod, el famoso reproductor de música y video ha desplazado al líder de los reproductores portátiles Sony.
Es importante rescatar que las características de los nuevos productos tecnológicos no son aprovechadas al máximo por la mayoría de usuarios, siguiendo con el ejemplo de iPod, su modelo de 80 gigas puede almacenar hasta 10 mil canciones, sin embargo se calcula que el 99% de compradores de ese modelo no utiliza ni la cuarta parte de memoria del reproductor.
Del ejemplo mencionado, deducimos que en el uso de productos tecnológicos los consumidores buscan estatus o estar a la moda, por lo cual este factor puede ser aprovechado para el lanzamiento de productos altamente rentables.
3 Factores de rentabilidad
Los nuevos productos suelen ser las fuentes más importantes de ingresos, toda vez que respondan a necesidades del mercado, por lo cual si una empresa lanza un producto superior, no solo aumentarán sus ingresos, sino además afectarán a sus competidores.
4 Factores de dinámica
La dinámica o el crecimiento de una empresa se pueden dar de tres maneras:
• Que el mercado adquiera una preferencia por los productos de determinada empresa o categoría, este comportamiento es poco usual, se ha visto en los últimos años cuando los consumidores volcaron sus preferencias a productos naturales, beneficiando a las empresas que los comercializan.
• Por la compra de otra empresa u otras marcas, si bien es cierto esto significa crecimiento en la facturación de la empresa, también amerita un desembolso de dinero considerable.
• Finalmente, el lanzamiento de nuevos productos, influye directamente en la dinámica de crecimiento de la empresa, ya sea manteniendo a los clientes actuales o captando nuevos clientes.
Sin dejar de observar los factores mencionados, el lanzamiento de nuevos productos deberá realizarse siempre y cuando respondan a necesidades detectadas en el mercado, existen diversos ejemplos de fracasos de productos por no cumplir este requisito.
En 1997, la empresa R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) invirtió 125 millones de dólares en la creación y prueba de su cigarrillo Eclipse, el cual producía solo el 10% de humo de los cigarros convencionales, sin embargo el producto no pudo ser lanzado porque que a los fumadores les agrada el humo, para muchos es parte del placer de fumar.
En el párrafo anterior vemos un claro ejemplo de desarrollo de productos sin tomar en cuenta al consumidor, quien es el que decide sobre el éxito o fracaso de un producto.
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