¿Qué es una estrategia de promociones? - Factores que influyen en las herramientas de promoción

El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con estos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.

También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía, llamado su mezcla promocional, está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

1. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

1.1. Publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido, a través de medios masivos.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, persuadir o recordar.

1) Publicidad informativa. Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. Además, se usa para informar de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo.

2) Publicidad persuasiva. Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear preferencia de marca, provocar el cambio de mercado modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto. Por ejemplo, una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero.

3) Publicidad comparativa. Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos.

Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación, y las ventas antes durante  y después de hacer la campaña de publicidad.

1.2. Promoción de ventas

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos-cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, y se evalúen sus resultados.

A continuación se mencionarán los tipos de promociones:

1.2.1. Promoción de consumo

Son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores como: muestras, cupones, devolución de efectivo, premios, recompensas, entre otros.

• Muestras gratis. Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.

• Cupones. Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento a la presentación del cupón.

• Reembolsos en efectivo (o devoluciones). Se parecen a los cupones solo que la reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de  venta. El reembolso puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el  comprador elija.

• Paquetes de precio global. (llamados también oferta con descuento incluido) Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El  fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente).

• Bonificaciones. Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto.

• Recompensas por ser cliente habitual. Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos; o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por cada viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de beneficios.

• Sorteos, concursos y juegos. Proporcionan a los consumidores la oportunidad de  ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

1.2.2. Promoción Comercial

La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.

Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden utilizarse en promociones comerciales.

Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un periodo de tiempo determinado.

Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.

1.2.3. Promoción para la fuerza de ventas. Son promociones de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

• Concurso de ventas. Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.

• Incentivos a la fuerza de ventas. Básicamente se refiere a los incentivos que se  otorgan a la fuerza de ventas por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas. Este debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.

1.2.4. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. Son promociones de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

1.3. Relaciones públicas

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento  menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Sus principales funciones son las siguientes:

• Relaciones con la prensa o agentes de prensa

• Publicidad de productos

• Asuntos públicos

• Cabildeo (lobby)

• Relaciones con inversionistas

• Desarrollo Social (Responsabilidad social) Se utilizan las siguientes herramientas:

• La noticia. Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su personal.

• Eventos especiales. Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

1.4. Ventas personales

Es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una comunicación que va en ambas direcciones, y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas.

1.5. Marketing Directo

Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Quienes lo realizan se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma  individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales.

Las principales formas del marketing directo incluyen las ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea.

1.5.1. Marketing por catálogo

Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se presenta on line. Cada vez más catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no significa que se hayan extinguido los impresos. Por ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte de El Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos publicitando sus productos, también se aprecia catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos los círculos sociales.

1.5.2. Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los resultados.

Actualmente, el correo electrónico masivo hace que se entreguen el correo muy rápidamente, pero también ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se  envía mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él.

1.5.3. Marketing telefónico

Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros medios. También, podrá apreciarse que existen algunos servicios  que se han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos, o sorteos.

1.5.4. Marketing de respuesta directa por televisión

Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120 segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos respectivos. También hay programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.

1.5.5. Marketing en línea

Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones, regalos, cupones  electrónicos, etc.

Asimismo, podemos contar con otra herramienta no tradiconal como el BTL (Below the The Line)

1.5.6. BTL

La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below TheLine) es una técnica de marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad, y oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para comunicar mensajes.

Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento de las marcas a segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas, exteriores, cine, etc.

Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de comunicación de marketing.

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