Sin importar que la empresa opte por una estrategia de marca o de producto, deberá plantear una forma de crecer en el mercado, ya sea manteniéndose como líder y defendiendo su posición, retando al líder para ocupar su lugar en el mercado o siguiendo al líder para ocupar parte del mercado, pero sin necesidad de ser el número uno.
1. Estrategias de defensa
El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad.
Buscan proteger la cuota de mercado, reduciendo la acción de los competidores más peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:
• Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)
• Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia)
• Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor
• Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades)
• Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños)
• Guerra de precios y publicidad
• Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia
El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena.
Existe una variedad de estrategias de defensas que detallamos a continuación:
i) La Estrategia de defensa de posiciones
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual).
Aplicaría sola, es una miopía de marketing.
ii) La Estrategia de defensa de flancos
Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contraataque.
iii) La Estrategia de Defensa Preventiva
Consiste en lanzar un ataque a los seguidores, antes de que estos comiencen una ofensiva contra la empresa, o una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allá y mantener a todos fuera de balance, o un ataque envolvente al mercado.
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
iv) La Estrategia de Defensa de Contraofensiva
Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa.
v) La Estrategia de Defensa Móvil
Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos.
Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura es la otra alternativa.
vi) La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada
Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.
2. Estrategias del retador
Son estrategias agresivas contra el líder, cuyo objetivo, es mejorar la participación de mercado o vencerlo.
Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:
• ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quien?
• ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
2.1. ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién?
Ataque al líder del mercado: Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el líder es "falso" y no sirve bien al mercado. La clave para la decisión, es el análisis de la necesidad o insatisfacción de los consumidores.
La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.
Ataque a competidores del mismo tamaño: Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación.
Ataque a los competidores más chicos del mercado. Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la participación de mercado.
2.2. ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el momento y lugar críticos.
Las 5 estrategias de ataque son:
• Ataque Frontal (2 tipos)
• Ataque a los Flancos (Lados)
• Ataque Envolvente
• Ataque de Desvío
• Ataque Guerrillero
i) Ataque Frontal (2 tipos)
Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado será función de las fuerzas (recursos), duración y resistencia. Existen 2 tipos de ataque frontal: puro y modificado.
En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la publicidad, el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. Para que tenga éxito, el retador requiere alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos de 3 a 1 en potencia.
En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio. Tiene éxito, si el oponente no disminuye también el precio y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior al del competidor.
El ataque frontal modificado en precios, se sustenta en el hecho que una mayor participación en el mercado, conllevará a costos menores por las economías de escala.
ii) Ataque a los Flancos (Lados)
Un oponente es menos seguro en los flancos y retaguardia, que en el frente donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas.
Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero realizarlo a los flancos o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).
Este ataque es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades, que los líderes o competidores no atienden o atienden mal. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.
Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los competidores.
iii) Ataque Envolvente
Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente, por medio de un amplio "ataque relámpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, que llevará al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos (lados) y en la retaguardia al mismo tiempo.
Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que este no pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente.
Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo quebrantará al oponente. Para que un ataque envolvente tenga éxito, el retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre el oponente.
iv) Ataque de Desvío
Es la estrategia más indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los mercados más fáciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de:
• La diversificación pura (productos no relacionados)
• El desarrollo de nuevos mercados geográficos
• El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales del mercado (innovación), y luego realizar un ataque frontal
v) Ataque Guerrillero
Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos. Consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios estrechos.
La clave de esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente debe ser mayor que la del atacante. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las intensas campanas publi-promocionales.
Las 2 alternativas de ataque guerrillero son:
• Pocos ataques importantes
• Muchos ataques continuos menores
Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en términos de desorganización y confusión en el oponente. Es más eficaz atacar mercados pequeños, aislados y defendidos débilmente.
Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos financieros, pero menos que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es más una preparación para la "guerra" que una guerra en sí misma.
Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias específicas.
3. Estrategias del seguidor
La estrategia se fundamenta en que una imitación de productos puede ser tan rentable como innovadora, porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de I & D, ni los de "educación" del mercado. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al líder.
En sectores industriales oligopólicos de altos niveles de capital, con productos homogéneos, con pocas oportunidades de diferenciación y con calidades de servicio comparables, la sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la probabilidad de una guerra de precios ante un ataque: las participaciones de mercado muestran una alta estabilidad en estos mercados.
Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cuándo ganar una proporción justa de nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus mercados: ubicación, servicios y financiamiento. Son un blanco, de ataque para los retadores. El seguidor, debe tratar de mantener bajos los costos de producción y elevada la calidad del producto y servicio, así como tratar de entrar a los nuevos mercados cuando se abren, lo que no significa ser pasivo o una copia del líder.
Las 3 estrategias del seguidor son:
• Clon
• Imitador
• Adaptador
i) La Estrategia del Clon
Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder. No da origen a nada, actúa como parásito de las inversiones del líder. Es un "falsificador", que produce copias del producto del líder.
ii) La Estrategia del Imitador
Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de empaque, publicidad, precios y otras variables. El líder no se preocupa del imitador, mientras no lo ataque agresivamente.
iii) La Estrategia del Adaptador
Toma los productos del líder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender a mercados diferentes del líder, para evitar una confrontación.
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