MARKETING: Clasificación y jerarquía de las necesidades del consumidor

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas; por lo mismo, es imperativo para todo hombre de marketing conocer profundamente este concepto.

Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad.

Carencia y Necesidad

La falta de algo es la carencia, pero solo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimiento de la carencia es la necesidad.

Clasificación de las necesidades

La mayoría de las propuestas de clasificación de las necesidades gira alrededor de  una diferencia básica entre: necesidades de tipo fisiológico o primarias, y necesidades secundarias o estimuladas socialmente.

Una de las clasificaciones de las necesidades más conocidas es la de Abraham Maslow, uno de los autores más importantes en el tema de necesidades y motivación.

Este autor sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la especie (válido esto último para la necesidad sexual). Las necesidades secundarias son aquellas que no tienen una relación directa con la filosofía individual, sino que responden a patrones de tipo social, de manera que sus m " iones e intensidad son muy variadas.

Jerarquía de las Necesidaes

Maslow considera que existe una jerarquía de las necesidades, y entiende que hay necesidades más exigentes en su satisfacción que otras. Las necesidades más demandantes de satisfacción serían las básicas, las cuales deben ser mínimamente satisfechas para poder acceder a necesidades de orden superior.

Sin embargo, también las necesidades secundarias están jerárquicamente ordenadas, y algunas solo se manifiestan si se han satisfecho las de rango inferior. Con base en estas premisas, Maslow diagrama su pirámide jerárquica de necesidades, la que se observa en la figura:

Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicación social, en la medida en que podría decirse que todas las personas de la sociedad poseen necesidades básicas, pero no llegarán obligadamente a tener necesidades psicogénicas de mayor nivel.

El investigador propone que las necesidades aparecen solo después de haber satisfecho otras de orden inferior, pero que, luego que el individuo las conoce, estas pueden convertirse en más fuertes que las anteriores, ello se puede apreciar en la historia de don Segundo Mamani.

Don Segundo Mamani vive en un pueblecito de la sierra más alta de su país. Se dedica a pastorear a su ganado y no ve gente. Un día, de pronto, ve que pasa un camión y se detiene. Vencido por la curiosidad, se sube sin que nadie lo vea. El camión arranca sin que pueda bajarse, y así, don Segundo viaja día y medio hasta Lima.

Al detenerse el camión, desciende y se encuentra en el gran mercado mayorista, ubicado en un populoso barrio de la capital, de mucho movimiento comercial. "¿Qué hago?", se pregunta don Segundo, solo, angustiado y perdido, busca comida y agua, ya que hace día y medio que no prueba alimento. Busca, en este primer nivel, satisfacer su hambre y su sed. Anochece, y al no encontrar comida, busca un techo donde dormir. Lo mismo le pasa el segundo día, pero al tercero, ante la posibilidad de no conseguir alimento, busca trabajo, convirtiéndose en cargador de mercaderías de los grandes camiones provenientes de distintas partes del país. Se le ocurre guardar un poco de dinero para poder comer más adelante, ya no solo quiere comer y dormir, sino que piensa en su futuro, busca asegurarse el alimento de más tarde. Ha llegado, así, a un segundo nivel, en el que busca seguridad y protección.

El asunto se complica. Al inicio dormía en cualquier lugar, pero ahora debe proteger su comida y dinero de posibles ladrones, lo que le genera la necesidad de buscar un cuarto, algo que le dé privacidad y seguridad.

Así conoce a otro cargador que habla su idioma natal, el quechua, como él, y desarrollan una fuerte amistad pues tienen una gran necesidad de comunicarse. Entra allí a un tercer nivel, ya que experimenta necesidades sociales, de amigos, de afecto. Su nuevo amigo le presenta a una amiga de su mismo pueblo, y juntos salen los domingos y se entretienen viendo a grupos folclóricos y concurriendo al "Club Hijos de la Sierra". A medida que más conoce a su paisana, su necesidad inicial de afecto y amistad, se convierte en una de amor y compañía. Participa activamente en el club y llega a formar parte de su equipo de fútbol.

Luego se acrecienta en él una necesidad personal de prestigio, de respeto. Pretende ser capitán del equipo de fútbol. ¿Gana dinero con eso? Nada, pero es parte de una necesidad de figurar, ser reconocido, respetado, admirado. Es el cuarto nivel.

Finalmente, en su madurez, don Segundo decide terminar sus estudios de secundaria y tal vez ir a la universidad a estudiar administración. Él no lo necesita materialmente, pues tiene suficiente dinero para contratar administradores para su empresa. Lo hace solo por placer, por desarrollar todo su potencial personal. Es el quinto nivel, el de autorrealización.

Necesidades primarias o fisiológicas

Son también llamadas fundamentales, pues sin su satisfacción la vida normal sería imposible, se pondría en peligro a la persona, excepto en la necesidad sexual. Y es que se incluye esta necesidad como primaria, ya que si bien en el nivel individual su  no satisfacción puede tener consecuencias tal vez poco importantes, en el social conllevaría a la desaparición de la especie humana.

Las necesidades que conforman este grupo, mencionadas según su grado de perentoriedad para la mayoría de los individuos son las siguientes:

• Necesidad de movimiento. Basada en el movimiento como la característica de la vida. Un órgano que no funciona se atrofia y muere.

• Necesidad de respiración. Es la más urgente de todas las necesidades humanas, luego del movimiento. Su satisfacción se realiza mediante actos reflejos (sin participación consciente).

• Necesidad de alimentación. Quizás la que se considera más importante por la mayoría de las personas. Si bien se trata de una sola actividad, la nutrición, suele dividirse en dos: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de sólidos.

• Necesidad de eliminación. Tiene tres grandes manifestaciones: defecación, orina y sudor, y esta última, dada su actividad automática, es poco evidente para  muchos.

• Necesidad de temperatura adecuada. Se conoce, en general, como necesidad de abrigo o vestido, aunque fisiológicamente estos no sean del todo indispensables.

• Necesidad de descanso o reposo. Parte de la demanda fisiológica de permitir al organismo recuperar las energías gastadas durante la actividad diaria.

• Necesidad de sexo. Constituye, según algunas corrientes científicas, la necesidad más fuerte de todas las que guían el accionar de las personas.

Necesidades secundarias o sociales

Tienen un grado de urgencia menor que las fisiológicas, y están en gran parte influidas por la presión que se tiene del resto de los individuos. No es que estas necesidades sean creadas por presión social, sino que la sociedad solo influye en la forma y el momento de su aparición.

Pueden clasificarse, de acuerdo a la terminología de Maslow, en términos de urgencia, en los siguientes tipos:

• Necesidad de anticipación o de seguridad. Su manifestación más importante, a diferencia de las fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es centrarse en la satisfacción a futuro.

• Necesidad de afiliación, pertenencia y amor. Posiblemente, la necesidad social por excelencia. Implica la orientación de las personas hacia la vida en comunidad.

• Necesidad de respeto y autoridad. Referida al impulso a la dominación o de superioridad frente a los demás.

• Necesidad de autorrealización. Evidente solo en algunas personas, implica el desarrollo de las potencialidades humanas.

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